Przez długi czas perfumy w sieciówkach odzieżowych stały gdzieś między kasą, biżuterią a gumkami do włosów, słowem w miejscu przeznaczonym dla produktów, których nie planowaliśmy kupić. Długa kolejka, nuda, kilka psiknięć i do domu wracasz z nowym zapachem - ładnym, ale niekoniecznie szanowanym jak "markowe perfumy".
WIDEO…
Jeszcze dekadę temu marce odzieżowej często wystarczała atrakcyjna butelka, nazwa w rodzaju "Summer Night", przystępna cena i obietnica, że zapach jest zmysłowy i kobiecy. W ostatnich latach coraz wyraźniej widać jednak, że sieciówki zaczynają traktować swoje linie zapachowe coraz poważniej. Do tego za tworzenie perfum biorą się kolejne marki odzieżowe.
Nowa gwardia rzuca wyzwanie
Wypuszczenie na rynek ośmiu autorskich zapachów zapowiedział właśnie Ochnik (w kompozycjach mają wybijać się nuty skórzane - zgodne z id marki). Własne perfumy wypuściła niedawno także niszowa polska marka BALAGAN - specjalizująca się dotychczas w torebkach i butach. Perfumy sprzedaje W.Kruk, który zaprosił do współpracy Martynę Wojciechowską i Jakuba Pietrynkę - jednego z ciekawszych polskich perfumiarzy.
Swój zapach wypuściło Oysho, a rok temu także COS. Zapachy szwedzkiej sieciówki premium powstały w stolicy perfumiarstwa, francuskim Grasse, a skomponowała je Sophie Labbé, która ma na koncie pracę dla Givenchy, Yves Saint Laurent czy Guerlain.
Trend jest jasny - sieciówki idą w perfumy i nie robią tego byle jak. Za kilka lat będą w stanie rzucić rękawicę dużym domom mody, które w ostatnich latach zostały w tyle, skupiając się zanadto na słupkach sprzedaży.
Znane logo drogiej marki nie jest już znakiem jakości, jak jeszcze kilkanaście lat temu. Do przodu poszła technologia, a co za tym idzie, perfumy o dobrych parametrach można wyprodukować znacznie taniej. Do tego wiele marek kręci się w kółko - perfumy Sì Armaniego doczekały się ponad 30 flankerów (nowych wersji znanego zapachu), Opium YSL ma ich ponad 40 (sic!).
Jo Malone zmienia świat
Początku zmian w postrzeganiu perfum wypuszczanych przez sieciówki i małe marki niezwiązane dotychczas z kosmetykami, należy doszukiwać się w 2019 roku, gdy Zara ogłosiła, że linię zapachów stworzy dla nich Jo Malone.
Kobieta, która zbudowała od zera jedną z najbardziej rozpoznawalnych brytyjskich marek perfum niszowych. Zaczynała jako kosmetyczka, a dodatkowo rozdawała klientkom tworzone przez siebie kompozycje zapachowe. Szło jej widać dobrze, bo w 1994 roku otworzyła w Londynie sklep z perfumami. Pięć lat później sprzedała znakomicie prosperującą firmę koncernowi Estée Lauder, jednocześnie zachowując funkcję dyrektor kreatywnej.
Malone przez lata wypracowała łatwo rozpoznawalny sposób myślenia o zapachu. Zamiast rozbudowanych kompozycji stawiała na zapachy oparte na czytelnych kontrastach i wyczuwalnych nutach. Dobrym przykładem jest tu Lime Basil & Mandarin, gdzie limonka i mandarynka zostały przełamane bazylią i tymiankiem.
Dziś podobne zapachy nikogo nie dziwią, ale w momencie premiery zestawienie było tak nowatorskie, że kopiowali je i giganci - jak choćby Guerlain.
W serii Zara Emotions widać jej rękę - Vetiver Pamplemousse zestawiał soczysty grejpfrut z suchą, ziemistą wetywerią, a Ebony Wood łączył różowy pieprz z nutami kawy i drewna.
Brytyjski "Guardian" pisał o szturmie na sklepy i trudno się dziwić - perfumy Zary kosztowały ¼ tego, co zapachy tworzone przez Malone pod własnym nazwiskiem.
Fast fashion, slow perfume
Z ośmiu zapachów status hitu zdobyły dwa. Vetiver Pamplemousse pachniał jak świeżo rozcięty grejpfrut, z wyczuwalną goryczą skórki, nie zaś słodki cytrusowy aromat znany z tanich perfum.
Jeszcze większą karierę zrobił drzewno-korzenny, lekko dymny Ebony Wood sprawiający wrażenie drogich, niszowych perfumy, nie zaś zapachu za 129 zł. Jego sukces najdobitniej poświadcza fakt, że po siedmiu latach nadal jest w sprzedaży - a mowa wszak o Zarze, marce, która de facto wymyśliła fast fashion i wprowadzanie nowości co kilka tygodni.
Zara sprzedawała dużo perfum i wcześniej. Tyle, że ich popularność przed Malone opierała się przede wszystkim na podobieństwie do droższych zapachów. Jak choćby Gardenia z 2017 roku, kojarzona z Black Opium Yves Saint Laurent. Oryginał był jednym z najlepiej sprzedających się zapachów dekady: słodkim, mocnym połączeniem kawy, białych kwiatów i wanilii, które doczekało się całej rodziny reinterpretacji (ostatnia miała premierę w tym roku, co świadczy o wiernej rzeszy fanek).
Kolejnym hitem Zary był zapach Red Vanilla przypominający La Vie Est Belle Lancôme, bestseller, który do dziś pozostaje jednym z najlepiej sprzedających się zapachów w Polsce. Trudno uznać, żeby były to zbiegi okoliczności - w końcu Zara od lat była sklepem mocniej niż inne sieciówki zerkającym na wybiegi i oferującym własne wersje ubrań od projektantów za ułamek ceny.
Współpraca z Jo Malone odwróciła dotychczasowe podejście Zary do zapachów - nie chodziło już o to, jakie droższe perfumy imituje marka. To wysokie perfumiarstwo przyszło do Zary, a za nim osoby, które wcześniej nie kupowały perfum w sieciówce dla zasady - bo i jakiej jakości może być zapach za 100 złotych. Zara pokazała, że może być ciekawy, dobry jakościowo, a nawet lepszy niż wiele "markowych" perfum.
Nisza, czyli co?
Perfumy z sieciówek odzieżowych przestały próbować pachnieć znajomo i na tyle "bezpiecznie", żeby trafiać w masowe gusta. Coraz częściej marki przemycają do masowego obiegu pomysły, które jeszcze niedawno były zarezerwowane dla perfumerii niszowych.
"Nisza" nie oznacza przy tym po prostu drogich perfum. Tego typu miejsca skupiają raczej małe marki zajmujące się tworzeniem wyłącznie (albo przede wszystkim) zapachów. Perfum nie są kolejną kategorią w portfolio sprzedażowym - obok podkładów, okularów przeciwsłonecznych, płaszczy, szminek i butów.
Kolejna cecha marek niszowych to większy margines na eksperyment i ryzyko: zamiast kolejnej wanilii z kwiatami, można tu znaleźć zapach zbutwiałej kościelnej nawy, atramentu albo prochu.
Bohoboco, polska marka, która zaczynała od ubrań, wypuściła dwa lata temu zapach Polish potato (polski ziemniak) - nie poczujemy tu obiadu u babci, bardziej wyprawę po ziemniaki do piwnicy przemieszaną m.in. z różą, paczulą czy sosną. Niszówki nie starają się podobać każdemu, są za to autorskimi kompozycjami, które znajdują swoich zwolenników.
Luksusowa manana
W historii niektórych projektantów - jak Dior, Chanel czy Mugler zapachy były niezwykle ważne i dopracowane (mimo że pierwsza była moda). W przypadku innych, jak Burberry, Versace czy Ralph Lauren, perfumy bazowały w pierwszej kolejności na renomie marki.
Sieciówki odzieżowe są tu o tyle ciekawe, że nie mają wielkiej renomy - sukienka z H&M może być ładna, modna, a nawet mieć dobry skład, ale nikt nie chwali się marką. Co za tym idzie, zapachy wypuszczane przez sieciówki, muszą się wyróżniać, bo na renomie daleko nie zajadą.
Ktoś, kto nie wydałby kilkuset złotych na flakon marki, której nazwy wcześniej nie słyszał, może trafić w Massimo Dutti na zapach Black Evening z osmantusem, szafranem i skórą - zestawienie, którego wśród hitów sprzedaży Sephory nie znajdziemy. Nie musi wiedzieć, co to osmantus i jak pachnie. Może za to odkryć, że podoba mu się coś bardziej nieoczywistego, niż zapachy, które znał i że słowo "Gucci" nie jest równoznaczne z tym, że perfumy są ciekawe.
W tym sensie sieciówki robią dziś z zapachami coś podobnego do tego, co zrobiły wcześniej z modą: oswajają coś, co zdawało się być zarezerwowane dla wtajemniczonych.
Przy okazji burzą jeden z uporczywych mitów dotyczących perfum: przekonanie, że im drożej, tym lepiej. Ma to oczywiście częściowe oparcie w rzeczywistości, ale współczesne perfumiarstwo bez syntetycznych molekuł właściwie nie istnieje - niezależnie od tego, czy flakon kosztuje 100, czy 1000 zł.
Komponenty laboratoryjne nie są już wyłącznie tańszymi zamiennikami tych naturalnych. Pozwalają tworzyć zapachy, których nie udawało się wyekstrahować z natury, utrzymują identyczną jakość między partiami i zastępują materiały, których pozyskiwanie było nieetyczne. Klasycznym przykładem jest tu piżmo, wydzielina piżmowca syberyjskiego, pobierana po zabiciu zwierzęcia.
Przykładowo - nuty skórzane w perfumach nie są wyciągiem ze skórzanej kurtki, powstają w laboratorium. Podobnie, jak zapach konwalii, którego nie da się wydestylować z rośliny, jak olejku z pomarańczy albo róży. Chemia molekularna dokłada do alfabetu zapachów kolejne literki.
Ile marketingu, ile zapachu?
Cena perfum nie musi odzwierciedlać ich jakości i oryginalności. Bardzo drogi zapach może bazować na analizach sprzedażowych i badaniach tego, co spodoba się jak największej grupie - perfumiarz dostaje często bardzo konkretne wytyczne, jak stworzyć kolejny hit. Do tego chwytliwa nazwa, odpowiednio dobrana gwiazda (ew. modelka, jeśli budżet nie pozwala), piękna kampania. Znakiem jakości jest prestiż domu mody, a największym przejawem kreatywności bywa projekt flakonu. Dlatego warto wąchać.
Wiele nowych kompozycji Zary, COS-a czy Massimo Dutti jest sprzedawanych jako unisex. Mimo że perfumy tego typu są na rynku od dawna, w Sephorze czy Douglasie, kierujemy się siłą rzeczy do "swoich" półek. Trudno w ten sposób odkryć, że tak naprawdę podobają się nam "męskie" nuty skóry i ziół, a słodkie perfumy w zasadzie nas drażnią.
Unisex to brak instrukcji obsługi, ale i wyjście poza nachalny marketing. Wąchamy zapach, a nie wizję perfum dla kobiety niezależnej, ale romantycznej.
Domy mody powinny mieć się na baczności. Klientka, która odkryje ciekawy zapach w drodze do przymierzalni, może wrócić do Zary już nie po sukienkę, ale po perfumy i zadać sobie pytanie, co poza logo dostaje za kilkaset złotych więcej. Bo cięższy flakon i udział w finansowaniu kampanii z hollywoodzką gwiazdą, to trochę mało.
Warto zdać się na nos. Zapach nie musi pasować do naszego wyobrażenia o sobie ani do ambicji towarzyskich. Wystarczy, że sprawia nam przyjemność.
Czytaj także:
