Odkąd duże, odzieżowe marki dorobiły się sprawnie działających aplikacji, a transfer danych w komórkach stał się na tyle duży, że nie trzeba oszczędzać megabajtów na sytuacje awaryjne, łapałam się na tym, że potrafię scrollować ubrania, bez żadnego wyraźnego powodu. Nie potrzebuję nowych butów, nie wybieram się na żadną imprezę i wiem, że kupienie nowej torebki mnie nie ucieszy (a przynajmniej takiej w moim budżecie).
WIDEO…
W odróżnieniu od bezmyślnego scrollowania Instagrama, pełnego dźwięków i ruszających się obrazków, oglądanie produktów na białym tle, których nie miałam wyraźnego zamiaru kupić, wydawało się uspokajające. Brak wyraźnego zamiaru zakupów jest tu określeniem umownym – gdy scrolluje się dość długo i często, zazwyczaj kończy się jednak z wakacyjną sukienką kupowaną po sezonie, albo nowym serum.
Kilka razy chciałam nawet napisać artykuł na ten temat, ale trudno było mi znaleźć sensowne wyjaśnienie funkcji, jaką pełniło scrollowanie asortymentu sklepów internetowych. Zabijanie nudy? Wyciszenie po pracy – bądź co bądź – intelektualnej, a z pewnością wymagajcej przetwarzania dużej ilości liter. Wreszcie nadszedł rok pański 2026 i okazało się, że nie byłam wcale w tym dziwnym nawyku sama.
Podobne obserwacje poczyniło najwyraźniej więcej osób, bo okazało się, że w sieci funkcjonują strony pozwalające przejść przez cały proces zakupów bez kupowania czegokolwiek. Można na nich przeglądać ofertę, wybierać produkty i składać zamówienia, których nikt nigdy nie zrealizuje. Użytkownik wie o tym od początku, bo właśnie na tym polega usługa. Tak zwane dopamine sites pozwalają zachować znajomy sposób spędzania czasu, z którego usunięto płatność i późniejszą konieczność znalezienia miejsca na kolejną rzecz, albo dokonania zwrotu.
Kurier widmo
Seohyun Park, studentka z Seulu, zauważyła, że przeglądanie zdjęć jedzenia na dowóz, zwłaszcza gdy była już bardzo głodna, często sprawia jej więcej przyjemności niż sam posiłek. Zbudowała więc stronę, której nazwę można przetłumaczyć jako “Jedzenie nigdy nie dotrze”. Miał to być żart, ale szybko okazało się, że użytkownicy, których przybywało w zawrotnym tempie, dzięki scrollowaniu “dań” powstrzymywali się od dokonywania prawdziwych zamówień.
Pomysł podchwycili inni programiści; twórcy z Indii uzupełnili fikcyjne menu o przepisy, według których można przygotować rzeczywisty obiad (na stronie Food Never Arives znajdują się nawet dania kuchni polskiej). Powód był prosty – większość osób ma coś w lodówce, ale łatwiej, szybciej i jak się okazuje przyjemniej było wybrać coś z menu opatrzonego apetycznymi zdjęciami (pomijając już, że domowe jedzenie często wygląda gorzej niż restauracji)
W przypadku strony Fake Haul zabawa obejmuje zakupy w internetowym megasklepie. Z kolei za Imaginair stoi organizacja Earth Day Canada, która chce zwrócić w ten sposób uwagę na nadmierną konsumpcję. Strony tego typu mają nawet fałszywe przeceny, kody rabatowe i przedstawiają ubrania w wariantach kolorystycznych (można wybrać też swój rozmiar).
Korzystanie ze stron tego typu doczekało się nawet własnej nazwy. To tzw. dopamine shopping – od dopaminy, neuroprzekaźnika uczestniczącego w działaniu układu nagrody, związanego z motywacją i oczekiwaniem na coś przyjemnego.
Oliwia Zaborowska, Katedra Psychologii Biologicznej SWPS:
Wbrew temu, co może sugerować nazwa, układ nagrody, na który składają się dwie waże struktury: pole brzuszne nakrywki i jądro półleżące, nie reaguje dopiero wtedy, kiedy dostajemy daną rzecz, np. gdy pojawia się przesyłka. Bardzo ważny jest już etap oczekiwania na potencjalną nagrodę.
W badaniach z użyciem funkcjonalnego rezonansu magnetycznego fMRI Knutsona i współpracowników pokazano, że już samo oglądanie preferowanego produktu wiązało się ze wzrostem aktywności jądra półleżącego. Co ciekawe, aktywność ta częściowo pozwalała przewidzieć, czy dana osoba chwilę później zdecyduje się na zakup.
Dopamina odgrywa istotną rolę w oczekiwaniu na nagrodę i w tym, co w neuronauce nazywamy “wanting” – takim motywacyjnym „chceniem”. Bodziec zaczyna nas przyciągać i mobilizować do działania. A podczas przeglądania ofert takich bodźców jest mnóstwo: atrakcyjne zdjęcie, opis, promocja czy informacja, że zostały ostatnie sztuki.
Dlatego samo wybieranie może być bardzo angażujące: odkrywamy coś nowego, dokonujemy wyboru i wyobrażamy sobie przyszłą nagrodę. Gdy produkt już do nas dotrze, część tej niepewności i oczekiwania znika. Nie oznacza to, że “całą dopaminę dostaliśmy przy kliknięciu kup”, to byłoby zbyt dużym uproszczeniem. Natomiast faza oczekiwania sama w sobie może mieć dla mózgu wartość nagradzającą.
Dopamine shopping w praktyce
Najpierw skorzystałam ze strony z fikcyjną dostawą jedzenia. Włożyłam do koszyka bigos (patriotycznie), dodałam do niego polecany przez innych użytkowników pad thai (na stronie można ocenić “zamówioną” potrawę), a na dokładkę tajemnicze danie z Filipin, na które była akurat spora zniżka. Zapomniałam o piciu i przeszłam do kasy, gdzie zapłaciłam jednym kliknięciem, jak gdyby do strony była podpięta moja karta kredytowa. Na ekranie pojawiła się mapka, pokazująca trasę zbliżającego się kuriera.
Najdziwniejsze przyszło jednak na koniec – na ekranie komputera pojawiło się “połącznie przychodzące” sygnalizowane, jak to połączenia, głośnym dźwiękiem dzwonka. Z lekkim przerażeniem odebrałam i usłyszałam wygenerowany przez AI głos kuriera, który mówił, że nie może wejść do klatki. Słowem: żyjemy w dystopii.
Nie wydaje mi się, żebym poczuła w związku z wirtualnym obiadem szczególny przypływ dopaminowej ekscytacji, ale może dlatego, że byłam po obfitym śniadaniu i przeglądanie zdjęć dań nie budziło we mnie większych emocji. Zdziwiło mnie za to co innego – gameifikacja doświadczenia. Okazało się, że po zamówieniu nie tylko dostaje się możliwość oceniania potraw, ale i odznaki wirtualnych flag, które można kolekcjonować, odhaczając specjały kolejnych kuchni.
Czyżby więc ukrócanie jednego szkodliwego nawyku miało prowadzić do innego? I może nie poczułam żadnej szczególnej dopaminy, bo zazwyczaj przeglądam jednak ubrania, a nie jedzenie na dowóz?
Torebka Prady za 0 zł
Postanowiłam zaszaleć i na innej stronie typu dopamine shopping kupiłam sobie pierścionek i to nie byle jaki, bo od Cartiera: żółte złoto z 10 brylantami osadzonymi wokół w równych odstępach. Cena? 7350 dolarów. Nie byłam co prawda pewna, jaki mam rozmiar palca, ale skoro pierścionek i tak miał nie przyjść, mogłam się tym nie przejmować i zaznaczyłam rozmiar 18.
Chciałam dorzucić do koszyka jeszcze Birkin Bag za równowartość jakichś 48 tys. złotych, ale pomyślałam dość bezmyślnie, że w komunikacji miejskiej będzie wyglądać na podróbkę. Zdecydowałam się na "skromniejszą" Pradę, model Cashier wyglądający jak mały kuferek z okuciami (3500 dolarów).
Oglądanie torebek i biżuterii sprawiło mi jakiegoś rodzaju frajdę, ale wybór był jednak ograniczony. Być może, by strony tego typu mogły funkcjonować jako pełnoprawne zamienniki scrollowania stron sklepów, powinny mieć szerszy asortyment niż 60 torebek i dodatków? Co ciekawe, i na tej stronie był haczyk - pod ikonką "dodaj do koszyka" była i druga - odnośnik do analogicznego produktu, tyle że prawdziwego. To, co dla mnie było ciekawą obserwacją, dla osoby mającej problem z kontrolowaniem zaupów, mogłoby być triggerem.
Oliwia Zaborowska, Katedra Psychologii Biologicznej SWPS:
Nasz mózg dość łatwo uczy się powtarzać zachowania, które przynoszą ulgę albo poprawiają nastrój. Jeśli kilka razy zdarzy się, że jesteśmy znudzeni, zestresowani czy napięci, zaglądamy do sklepu internetowego i pojawia się zainteresowanie, ekscytacja albo chwilowa ulga, zaczynamy tworzyć skojarzenie: “kiedy czuję się źle, zakupy pomagają”.
Działają tu dwa mechanizmy. Po pierwsze, zakupy mogą dawać coś przyjemnego np. nowość czy pobudzenie. Z drugiej strony, mogą redukować coś nieprzyjemnego, np. nudę czy napięcie. W psychologii mówimy tu o wzmocnieniu pozytywnym i negatywnym.
Z czasem samo uczucie nudy czy stresu może więc stać się sygnałem uruchamiającym potrzebę wejścia na stronę sklepu. Bodźce związane z zakupami np. reklama, zdjęcie produktu czy powiadomienie o promocji zaczynają coraz silniej przyciągać uwagę i wywoływać motywujące “chcenie”, czyli właśnie wanting.
Zachowanie staje się coraz lepiej wyuczone i może zacząć pełnić funkcję regulowania emocji. Wtedy wejście na stronę sklepu może uruchamiać się niemal automatycznie, nawet jeśli nie planowaliśmy niczego kupować.
Window shopping
Samo oglądanie rzeczy bez zamiaru ich kupienia nie jest oczywiście nowym wynalazkiem. Można było w ten sposób spędzić popołudnie w galerii handlowej albo wieczór z katalogiem. W języku angielskim funkcjonuje nawet nazwa “window shopping” – oglądanie sklepowych wystaw bez zamiaru robienia zakupów. Istniejące i w realu zjawisko zyskało swoją internetową formę.
Dlaczego powstały tego typu strony, skoro mamy dostęp do prawdziwych sklepów? W świecie coraz lepiej wyspecjalizowanych algorytmów porzucający koszyk jest kimś, kogo warto jeszcze przekonać do zmiany zdania: wysłać na maila kod rabatowy, przypominać o produkcie w siatkach reklamowych na odwiedzanych stronach. W przypadku dopamine shopping, nikt nie będzie próbował domknąć sprzedaży. W końcu produkt nie istnieje.
Prawdziwe sklepy korzystają ze zniżek i kodów nie tylko dlatego, że towar zalega im w magazynach. Atrakcyjna bywa niespodziewana nagroda, złudzenie “prezentu”, którym ma być produkt tańszy niż zakładaliśmy. Promocje lubią i ludzie, którzy nie liczą pieniędzy – mają wrażenie, że coś upolowali. Samo polowanie na okazję może wciągać, nawet gdy w domu niczego nie brakuje.
Zakup wyobrażonego
Socjolog Colin Campbell opisywał konsumpcję jako doświadczenie mocno związane z wyobraźnią: przyjemność czerpiemy z przedstawiania sobie tego, co moglibyśmy przeżyć dzięki przedmiotom. Bluzka może być myślą o randce albo imprezie. Krem to obietnica piękna. Nowa rzecz obiecuje zbliżenie się do przyjemnej wizji, której rzeczywistość często nie może dorównać.
Być może to dlatego tak często po zakupach mamy wyrzuty sumienia – przyjemność i radość bywa chwilowa. Oglądamy zastawę do kolacji, na którą nie mamy czasu zapraszać znajomych, albo ubrania pasujące do życia bardziej towarzyskiego niż to, które wiedziemy. Zamiast przeorganizować codzienność, co wymaga zazwyczaj czasu i wysiłku, mamy łatwy i szybki wyrzut dopaminy, hormonu nagrody.
Udawany zakup pozwala pozostać przy ekscytującej możliwości bez poczucia zawodu: płaszcz nie przyjdzie, więc nie okaże się też, że źle leży.
Jest też kwestia dostępności samej rozrywki. Wyjście z domu wymaga czasu i niekiedy towarzystwa, hobby potrafi wymagać skupienia, a przeglądanie sklepu można zacząć w dowolnej wolnej chwili. Daje ono serię prostych decyzji, nad którymi mamy kontrolę: kolor, fason, cena, rozmiar. Być może dla części osób to odpoczynek od spraw, w których wybór jest znacznie bardziej skomplikowany.
Od konsumenta oczekuje się dziś umiaru, odpowiedzialności za budżet i świadomości ekologicznej. Dopamine sites można rozpatrywać jako próbę spełnienia tych oczekiwań: zachowania znanej przyjemności przy ograniczeniu jej kosztów (dla portfela i dla planety).
Przyjemność z przeglądania sklepów, okazjonalny zakup na poprawę humoru i kompulsywne kupowanie to oczywiście różne sytuacje. W tym ostatnim przypadku znaczenie ma utrata kontroli i powtarzanie zachowania mimo szkód. Brzmi jak gdybyście gdzieś to już słyszeli? Zakupoholizm, choć w oficjalnej klasyfikacji uzależnień (jeszcze?) go nie znajdziemy, przypomina pod wieloma względami inne uzależnienia behawioralne, jak np. hazard.
W Polsce badanie CBOS z 2019 roku wskazywało na symptomy kompulsywnego kupowania u 3,7 proc. osób w wieku powyżej 15 lat. Na nowsze badania nie natrafiłam, ale warto tu wziąć pod uwagę, że badanie zostało przeprowadzone jeszcze przed pandemią, która spowodowała szybki rozwój i wzrost liczby aplikacji sklepów.
Trigger czy zamiennik?
Anna Lembke, psychiatra zajmująca się uzależnieniami, w rozmowie z “The New York Times” porównała dopamine sites do cyfrowego odpowiednika piwa bezalkoholowego. Dostrzegała w nich pomysłową próbę ograniczenia szkodliwych nawyków. Cytowany w tym samym artykule ekonomista behawioralny Lingguo Xu wskazał jednak na możliwość odwrotnego efektu: symulowanie konsumpcji może podsycać chęć jej sfinalizowania. Pozostaje też pytanie, czy zabawa w zakupy pozostanie atrakcyjna, kiedy minie efekt nowości. Na razie nie ma podstaw, by stwierdzić, że udawane zakupy oduczą nas tych prawdziwych.
Zakupy dają możliwość wybierania, snucie planów, zajęcie na nudny wieczór, a może i chwilę, w której skupiamy się na własnych upodobaniach. Każda z tych potrzeb może zostać też zaspokojona w innym sposób. Popularność fikcyjnych sklepów może więc być sygnałem zmęczenia wydawaniem pieniędzy “na głupoty”, przy jednoczesnym przywiązaniu do przyjemnej czynności. Jest jeszcze druga, ciemniejsza strona – w systemie kapitalistycznym, którego ustawieniem fabrycznym jest napędzanie konsumpcjonizmu, rzeczy stają się łatwą i szybką obietnicą lepszego życia, nowej wersji siebie, albo chociaż przyjemniejszego wieczoru.
Wyobrażenia stają się symulacją życia, którego nie mamy – mamy za to pracować więcej, by mieć pieniądze na te wszystkie rzeczy obiecujące zmianę. Tyle że zmiana leży zupełnie gdzie indziej.
Czytaj także:
Czytanie na pokaz stało się światowym trendem. O co chodzi w performative reading?
