Żyjemy w czasach, w których uwaga stała się najbardziej pożądaną walutą. Kampanie społeczne, projekty kulturalne i marki osobiste rywalizują o naszą obecność w sieci każdej sekundy. Co jednak dzieje się, gdy w tym pędzie zapominamy o fundamencie, jakim jest klasa, spójność i szacunek do własnej tożsamości? O granicach nowoczesnej komunikacji, pędzie za zasięgami oraz dojrzałej strategii PR rozmawiam z Martyną Kolemba-Gaschką, ekspertką ds. PR, media relations i zarządzania kryzysowego.
WIDEO…
Cena taniego zasięgu
Głównym błędem organizatorów akcji było potraktowanie funkcji ambasadora w sposób sprowadzony do samych cyfr. Zaangażowanie rozpoznawalnej w sieci postaci miało przynieść rozgłos, ale zamiast tego zostało wizerunkową katastrofę i falę krytyki.
- Granica przebiega w momencie, w którym zasięg przestaje być narzędziem realizacji celu marki, a zaczyna być celem samym w sobie - zauważa w rozmowie Martyna Kolemba-Gaschka. - W przypadku pamięci o Powstaniu Warszawskim mówimy o marce o szczególnie wysokiej wrażliwości symbolicznej. Może ona oczywiście docierać do nowych grup, ale nie może robić tego za cenę rozmycia własnego znaczenia.
Ekspertka zwraca uwagę na kluczowy aspekt, o którym nowoczesne kobiety zarządzające markami i projektami wiedzą doskonale: wizerunek to cała opowieść, a nie jeden wycięty z kontekstu epizod.
- Nie chodzi o to, że osoba działająca w branży dla dorosłych czy obracająca się w świecie kontrowersyjnej rozrywki jest z definicji ,,niegodna'' czy nie może interesować się historią - podkreśla Kolemba-Gaschka. - Problem leży w braku strategicznego dopasowania. W marketingu i PR nie pytamy wyłącznie: ,,Ile osób to zobaczy?''. Pytamy przede wszystkim: ,,Co odbiorca pomyśli o naszej marce, kiedy zobaczy ją w tym sąsiedztwie?”.
Skandal zamiast wartości
Gdy zabraknie intuicji i szacunku do wartości, uwaga odbiorców natychmiast przesuwa się w niewłaściwym kierunku. Zamiast dyskusji o bohaterstwie i pamięci historycznej, przestrzeń publiczną zdominowały nagłówki o kontrowersjach wokół treści dla dorosłych i medialnego tła ambasadorki.
- Z punktu widzenia PR to klasyczny przykład sytuacji, w której przekaz żyje własnym, niekontrolowanym życiem – wyjaśnia Martyna Kolemba-Gaschka. - Zamiast rozmowy o wartościach, otrzymaliśmy szum wokół postaci ambasadorki. To oznacza, że ambasador stał się ważniejszym komunikatem niż sama marka.
Ciekawym tłem tej sytuacji jest fakt, że sama zainteresowana zgłosiła się do inicjatywy jako dziennikarka, funkcja ta opiera się jednak na definicji twórczyni budującej zasięgi na wywiadach w świecie freak-fightów. Stowarzyszenie bezkrytycznie przyjęło tę deklarację, myląc format internetowy z autorytetem zawodowym. Dla marek zarządzających symbolami wrażliwymi to jasna przestroga: powierzenie roli ambasadora wymaga weryfikacji nie tylko deklaracji danej osoby, ale przede wszystkim realnych skojarzeń, jakie budzi ona w opinii publicznej.
Odpowiedzialność zbiorowa patronów
Kryzys wizerunkowy rzadko zatrzymuje się na samym organizatorze. Gdy w grę wchodzą symbole narodowe i patronaty honorowe instytucji państwowych, rykoszetem dostają wszyscy partnerzy akcji. W przypadku kampanii Stowarzyszenia Warszawa '44 Ministerstwo Kultury musiało oficjalnie odcinać się od decyzji personalnych organizatorów i tłumaczyć, że wybór ambasadorów nie był z nim konsultowany. To bolesna lekcja dla wszystkich podmiotów przyznających patronat. Powierzenie logo organizacji wymaga choćby podstawowej weryfikacji tego, kto będzie twarzą danego projektu i reprezentantem wspólnych wartości.
Rozgłos to nie reputacja
Dla każdej świadomej kobiety sukcesu różnica między rozgłosem a reputacją jest oczywista. Rozgłos można kupić lub wywołać chwytliwą kontrowersją. Reputację buduje się latami - poprzez konsekwencję, elegancję i autentyczność.
- W tej sytuacji pomylono potencjalny rozgłos z wartością komunikacyjną - podsumowuje nasza ekspertka. - Można sprawić, że milion osób usłyszy o inicjatywie, ale jeżeli zapamiętają wyłącznie niesmak i kontrowersję, nie mamy do czynienia z sukcesem. Marka to obietnica, a reputacja to sposób, w jaki odpowiadamy na oczekiwania otoczenia.
Lekcja z klasą
Próba mówienia do młodszego pokolenia językiem nowoczesnych mediów jest nie tylko słuszna, ale wręcz niezbędna. Prawdziwa sztuka polega jednak na tym, by zachować klasę i dojrzałość strategiczną.
- Otwarcie marki na nowe grupy odbiorców nie może oznaczać rezygnacji z wartości - puentuje Kolemba-Gaschka. - Nie należy pytać wyłącznie ,,kogo młodzi obserwują?'', ale ,,komu młodzi naprawdę uwierzą?''. Nowoczesny odbiorca nie szuka komunikacji pozbawionej głębi - szuka prawdy i autorytetu podanych w odpowiedniej, godnej formie.
- „Azja Express" wraca 5 września. Sprzedaje silne emocje i za to ją kochamy
- Era po Girlboss. Nowa definicja kobiety sukcesu
- Ma z mężem rozdzielność majątkową, 180 mln zł na koncie i ani jednej wypowiedzi dla prasy. Oto, co wiadomo o Grażynie Karkosik
