Początek września, piękny, słoneczny dzień w Warszawie. Już za chwilę jadę na długo wyczekiwany urlop, krzątam się po domu, spisując listę rzeczy, które muszę spakować do walizki. „Kaśka, kiedy się umawiamy – Pumpkin Spice Latte jest już w Starbucksie” – pisze do mnie bliska koleżanka z dawnej pracy, z którą od lat mamy jedną tradycję – musimy zaliczyć tę jesienną kawę przy plotkach, co zmieniło się w naszym życiu w ostatnim czasie. 

WIDEO…

player placeholder

Nie ukrywam, że lubię ten moment roku i ten nasz rytuał. Choć jestem dzieckiem słońca i nigdy nie byłam typem „jesieniary”, dyniowa kawa w moim poczuciu ma w sobie coś magicznego. Gdy o niej myślę, od razu mam w głowie konkretne sceny: wieczór pod kocem, świeczka o zapachu cynamonu i ulubiony film lub serial o tematyce jesiennej np. „Kiedy Harry poznał Sally” czy „Kochane kłopoty”. Mogłabym tak wymieniać w nieskończoność. Pumpkin Spice Latte to kawa, która od razu przywodzi na myśl skojarzenia i tym samym nie tylko jest dla nas symbolem jesieni. To marketingowa iluzja, która ma sprawić, że poczujemy się lepiej. Co więcej, ten marketing nie ma w sobie nic złego, choć trochę koloruje rzeczywistość, bo ta dyniowa kawa pierwotnie nawet nie była dyniowa. 

Jak dyniowa kawa bez dyni stała się symbolem jesieni? 

Pumpkin Spice Latte jest już tak zakorzenione w popkulturze na całym świecie, że mamy wrażenie, jakby była z nami od zawsze. I coś w tym jest, bo dla wielu z nas, to spory kawałek życia, a dla osób z pokolenia Z czy Alfa – całe życie. Jej historia sięga 2003 roku. Przedstawiciele popularnej sieci kawiarni Starbucks poszukiwali wtedy idealnego napoju sezonowego, który mógłby powtórzyć sukces wprowadzonego rok wcześniej Peppermint Mocha. Brano pod uwagę różne „jesienne” smaki, w których dominowały karmel i czekolada. Wciąż jednak nie było to nic, co wyróżniłoby się na tle tego typu napojów. 

Zobacz także:
chleb z dynią
Domowy chleb wypiekam z jesienną nutką. Jest bosko chrupiący i długo zostaje świeży

Przeprowadzono eksperymenty smakowe, stawiając na bardziej nietypowe dla kawy nuty. W pewnym momencie zdecydowano się na połączenie kawałków popularnego w Ameryce pumpkin pie, czyli ciasta dyniowego, charakterystycznego dla sezonu jesiennego i Święta Dziękczynienia, z espresso. I okazało się to strzałem w dziesiątkę. Specjaliści od receptur amerykańskiej sieci kawiarni postanowili odtworzyć ten smak i zamknąć go w filiżance. Tak powstało połączenie mlecznej kawy z konkretną mieszanką przypraw, w której dominują cynamon, goździki i gałka muszkatołowa, ale ciekawostką jest to, że sama dynia jest w tej kawie od niedawna. 

Choć inspiracją było połączenie dyni z espresso, od początku powstania Pumpkin Spice Latte, aż do 2015 roku, gdy ta kawa była już popularna na całym świecie, nie doświadczaliśmy w niej dyni. Napój powstawał na bazie syropu z przyprawami korzennymi. Dopiero w 2015 roku Starbucks postanowił nieco zmienić recepturę i dodać do syropu puree z dyni – po 12 latach obecności napoju na rynku, który wtedy już był symbolem jesieni. Bo w rzeczywistości w tej kawie nie chodzi wcale o smak dyni, co o marketingową iluzję opartą na konkretnej kombinacji przypraw, które mają kojarzyć nam się właśnie z tą porą roku. 

- Zapach i smak, podobnie jak inne bodźce zmysłowe, mogą silnie łączyć się w naszej pamięci z konkretnymi sytuacjami, ludźmi i emocjami. Jeżeli wielokrotnie pojawiają się w określonym kontekście, z czasem same mogą zacząć przywoływać związane z nimi wspomnienia i uczucia. Dlatego czasami wystarczy konkretny zapach, smak, dźwięk czy nawet obraz, żeby niemal automatycznie przypomniało nam się jakieś miejsce, osoba albo okres życia - tłumaczy psycholożka Kornelia Jarema. – Węch jest jednak pod tym względem szczególnie ciekawy. Układ węchowy ma bardzo bliskie powiązania z obszarami mózgu zaangażowanymi w pamięć i przetwarzanie emocji, między innymi z ciałem migdałowatym i hipokampem. Między innymi dlatego zapachy potrafią być wyjątkowo silnym wyzwalaczem żywych, emocjonalnych wspomnień.

I właśnie dlatego zapach cynamonu, kardamonu, goździków kojarzy nam się z wieczorami spędzanymi pod puchatym kocem z kubkiem ciepłego napoju w ręce. Pumpkin Spice Latte ma być dokładnie tym napojem. 

Nie kupujemy kawy, kupujemy doświadczenie

Czym Pumpkin Spice Latte różni się od innych kaw dostępnych w popularnych sieciówkach – np. karmelowych czy waniliowych? Recepturą, to na pewno, ale nie powiedziałabym, że smakowo jest w niej coś wyjątkowego, co sprawiałoby, że biegłabym jak oszalała co roku, żeby tylko ją wypić. Chęć spróbowania tego napoju w dużej mierze została zaprojektowana w mojej głowie jako coś, czego potrzebuję, aby na dobre rozpocząć jesień. A dowiedziałam się tego z… mediów społecznościowych, gdy u każdej influencerki w typie „jesieniary” pojawiała się właśnie ta kawa – bo pasowała do obrazka. 

- Pumpkin Spice Latte przestało oznaczać wyłącznie kawę o określonym smaku, a zaczęło być jednym z sygnałów, że zaczyna się jesień. Jeżeli produkt wraca co roku w podobnym momencie i towarzyszą mu podobne doświadczenia, może zacząć kojarzyć się nie tylko z samym smakiem, ale też z określoną atmosferą, emocjami czy sposobem spędzania czasu. Sama kawa nie jest przecież z natury „jesienna”. To przez powtarzalność i kontekst zaczyna nabierać dla nas takiego znaczenia. Do tego dochodzą marketing, media społecznościowe i cała kulturowa otoczka, które przez lata konsekwentnie łączyły ten produkt z jesienią  – tłumaczy psycholożka.

Wspomniana przez ekspertkę powtarzalność jest kluczowa dla dobrego marketingu. Gdy nadchodzi jesień, dobrze wiem, że ta kawa będzie na mnie czekała wraz z koleżanką w kawiarni. Wiem też, że w tym samym czasie na rynku pojawi się jesienna ramówka moich ulubionych programów, które będę mogła oglądać na kanapie pod kocem, liście zaczną spadać z drzew i będę mogła pójść na jesienny spacer z moim Bajglem, a do tego na półkach sklepowych pojawią się moje ukochane sezonowe produkty – kurki, śliwki, dynie, cukinie itp. Magia!

- Kupujemy nie tylko kawę, ale też wszystko to, co zaczęliśmy z nią kojarzyć. Jeżeli przez kilka lat jej pojawienie się oznaczało dla nas początek jesieni, spotkania z przyjaciółmi, określoną atmosferę czy po prostu coś, na co czekaliśmy, to z czasem samo zobaczenie jej ponownie może wywołać pozytywne emocje. Dlatego czasami czekamy nie tyle na sam smak produktu, ile na doświadczenie, które się z nim wiąże. Oczywiście marki bardzo dobrze wykorzystują ten mechanizm. Produkt sezonowy pojawia się tylko przez określony czas i jest przedstawiany jako część całego jesiennego doświadczenia, co dodatkowo wzmacnia jego wyjątkowość – dodaje psycholożka. 

Potrzebujemy bycia jesieniarami i takich symboli

Wspomniałam już o tym, że mam poczucie, jakby ta kawa została zaprojektowana w mojej głowie jako naturalna potrzeba, którą muszę zaspokoić na początku jesieni. I tu przechodzę do najważniejszego punktu – tak, potrzebuję jej, wielu z nas jej potrzebuje, żeby tę jesień przetrwać.

Właśnie o tej porze roku wielu z nas popada w tzw. jesienną chandrę. Szczególnie w Polsce za oknem robi się ponuro, zimno, nie mamy ochoty wychylać nosa za próg naszego mieszkania. Poczucie bycia w grupie jesieniar sprawia, że żyje nam się wtedy lepiej. Łatwiej znajdujemy motywację, aby wyjść z domu np. do biblioteki po jesienną książkę czy do kawiarni po Pumpkin Spice Latte. I już przy pierwszym łyku, pochylone nad dobrą lekturą, zaczynamy się uśmiechać, zapominając o aurze za oknem. 

- W psychologii poznawczej zwracamy uwagę na to, że na nasze emocje wpływa nie tylko sama sytuacja, ale również znaczenie, jakie jej nadajemy i sposób, w jaki ją interpretujemy. Dwie osoby mogą znaleźć się w bardzo podobnej sytuacji, a przeżywać ją zupełnie inaczej właśnie dlatego, że inaczej ją rozumieją. Podobnie może być z jesienią. Nie mamy wpływu na to, że dzień staje się krótszy, jest mniej światła czy zmienia się pogoda. Możemy natomiast w pewnym stopniu wpływać na to, jakie znaczenie nadajemy temu okresowi. Jeżeli jesień oznacza dla nas przede wszystkim koniec lata, zimno, ciemność i kilka nieprzyjemnych miesięcy, to prawdopodobnie będziemy przeżywać jej nadejście inaczej niż wtedy, kiedy obok tych mniej przyjemnych rzeczy pojawia się również coś, na co czekamy. I właśnie tak można rozumieć rolę jesiennych rytuałów. Jesień może oznaczać powrót ulubionej kawy, konkretnych potraw, wieczorów z książką czy spotkań z bliskimi, które są dla nas czymś pozytywnym. Rytuały pomagają nam porządkować czas i oswajać zmiany. Robimy to zresztą nie tylko jesienią. Mamy rytuały związane ze świętami, urodzinami, początkiem roku czy wakacjami. Dzięki nim poszczególne okresy mają swoje charakterystyczne punkty i coś znajomego, do czego możemy wracać – podsumowuje psycholożka. 

Astronomiczna jesień zapukała już do naszych drzwi, dni stały się krótsze, a szarość za oknem tylko woła, żeby zawinąć się w koc jak burrito i oddać się ulubionym czynnościom, które sprawią, że w naszej głowie choć na chwilę pojawi się słońce. Tym samym czas oficjalnie otworzyć sezon na Pumpkin Spice Latte i poddać się tej iluzji, bo właśnie tego teraz potrzebujemy. 

Czytaj także: