Co łączy twój ulubiony krem do twarzy, kimchi i najpopularniejszy film w historii Netflixa? Są swoimi rodakami. Korea Południowa w ciągu kilkunastu lat przestała być krajem kojarzonym głównie z Samsungiem i Hyundaiem.
WIDEO…
Koreańskie toniki i maseczki stoją dziś w Rossmannie obok Eveline i Bourjois (i jest ich coraz więcej), kimchi można kupić w Lidlu, a Buldaki – ostre koreańskie zupki w proszku wzorowane na południowokoreańskim daniu z grilla – najpierw podbiły internet, a potem trafiły do Żabek.
O makabrycznym serialu “Squid Game” gadali wszyscy, film “Parasite” zdobył cztery Oscary – w tym dla najlepszego filmu (po raz pierwszy w historii wyróżnienie przypadło obrazowi nieanglojęzycznemu), zaś animowane “K-popowe Łowczynie Demonów” są dziś z 600 mln odtworzeń najpopularniejszym filmem wszechczasów na Netfliksie.
Nawet ktoś, kto nie potrafiłby wymienić żadnego koreańskiego zespołu, może bezwiednie nakładać rano koreański SPF, znać wołowinę bulgogi z “Chińczyka”, a wieczorem obejrzeć koreański program “Kulinarna Walka Klas”, bo wciąga o wiele bardziej niż polski “MasterChef”. Nie wiadomo skąd, nie wiadomo kiedy, nasza codzienność się zkoreanizowała.
Koreańska inwazja
Wspomniane zjawisko określa się mianem hallyu (red. koreańska fala). Nie chodzi już wyłącznie o uwielbiany przez pokolenie Z (czyli obecnie młodych dorosłych) k-pop, ale o cały pakiet kulturalny: filmy, programy rozrywkowe, jedzenie, kosmetyki, ale też rosnącą popularność samego języka (w Polsce na jedno miejsce na koreanistyce na uczelni publicznej aplikuje od kilkunastu do nawet 30 osób, kierunek otworzył się też na uczelniach prywatnych, co zazwyczaj jest miarą skali zainteresowania).
Jedna rzecz napędza kolejną. Oglądamy serial, w którym bohaterowie jedzą nieznane nam danie, ale następnym razem rozpoznajemy nazwę potrawy w menu. Widzimy aktorkę z idealną cerą i koreańska pielęgnacja przestaje wyglądać jak przypadkowy trend. Hallyu, choć falę ma w nazwie, nie przypomina tsunami. Bardziej spokojny przypływ, w ramach którego pewnego dnia orientujemy się, że woda jest już całkiem wysoko.
Od ruiny do imperium soft power
Żeby zrozumieć, dlaczego akurat Korea zaczęła podbijać Zachód, trzeba cofnąć się do połowy ubiegłego wieku i kraju w sytuacji beznadziejnej. Po 35 latach japońskiej okupacji przyszła wojna koreańska, która zakończyła się w 1953 roku podziałem półwyspu na Północ i Południe i gigantycznymi zniszczeniami.
Według danych Banku Światowego ponad 60 proc. mieszkańców Korei Południowej żyło wtedy w skrajnym ubóstwie, a zagraniczna pomoc finansowała większość budżetu państwa. Do tego Południe miało niewiele złóż – większość surowców mineralnych półwyspu została po drugiej stronie granicy.
Korea miała więc do sprzedania głównie pracę i wiedzę swoich mieszkańców. Między 1945 a 1960 rokiem powszechna edukacja stała się standardem, nie zaś opcją dla wybranych. Co za tym idzie, poziom alfabetyzacji wzrósł z 22 do 72 proc.
Potem przyszła centralnie sterowana industrializacja: najpierw tekstylia i buty, później stal, statki, samochody i elektronika. Edukacja stała się jednym z podstawowych sposobów awansu społecznego i została nim do dziś – obecnie dyplom wyższej uczelni ma 71 proc. Koreańczyków w wieku 25–34 lata, najwięcej w całym OECD (red. Organizacji Wspólnoty Gospodarczej i Rozwoju). Dla porównania – w Polsce, w analogicznej grupie wiekowej, to 46 proc., zaś średnia dla krajów UE wynosi 44.
Jeden film wart miliony samochodów
Zmiana, która doprowadziła do hallyu, przyszła w latach 90. W 1994 roku prezydencka rada ds. nauki i technologii przedstawiła raport, w którym zestawiono przychody filmu “Jurassic Park” ze sprzedażą 1,5 mln samochodów Hyundai. Sam rachunek był później kwestionowany, ale pointa była czytelna: jeden film może być wart tyle, co gigantyczna liczba czegoś, co trzeba złożyć z tysięcy części i przewieźć statkiem na drugi koniec świata.
Jeszcze w tym samym roku powstało rządowe Biuro Przemysłu Kulturalnego, a prawo zmieniono tak, by ułatwić inwestowanie w kino, zaś po azjatyckim kryzysie finansowym z 1997 roku, który szczególnie dotknął Koreę rozwijającą się w znacznej mierze dzięki zagranicznym kredytom, kolejne władze zaczęły otwarcie traktować kulturę jako towar eksportowy.
Państwo inwestowało w infrastrukturę, kształcenie twórców, technologie cyfrowe i promocję za granicą tak długo, aż promocja przestała być potrzebna. Nie oznacza to, że państwo ingerowało w sztukę. Korea zrobiła to, co znała z rozbudowy przemysłu: jeśli jakaś branża ma przynosić pieniądze z eksportu, warto stworzyć jej warunki, żeby zaczęła produkować więcej i lepiej.
Gangam style
Pierwsza widoczna jaskółka koreańskiej ekspansji miała w zanadrzu kretyński układ taneczny imitujący jazdę na oklep. Kretynizm był jednak zamierzony, bo za całością stał koreański komik. W 2012 roku “Gangnam Style” PSY-a potrzebowało pięciu miesięcy, by jako pierwszy film w historii YouTube’a przekroczyć miliard odtworzeń (dziś, po 14 latach, z 6 miliardami wyświetleń wciąż jest w pierwszych 35 najczęściej odtwarzanych klipów wszechczasów). Koreański utwór był numerem jeden na amerykańskim iTunes i w ponad 30 innych krajach, chociaż większość słuchaczy nie rozumiała ani słowa. Co zabawne, piosenka Koreę – a raczej dorobkiewiczowski styl życia bogatych mieszkańców Seulu – wyśmiewała.
Sześć lat później trudno już było brać kolejne koreańskie rekordy na Zachodzie za łut szczęścia. Na okładce “Time’a” wylądowali wówczas członkowie boysbandu BTS, którzy zostali opisani jako “Next Generation Leaders”, a magazyn nazwał ich najpopularniejszym boysbandem świata. Grupa właśnie wyprzedała cztery wieczory z rzędu w 20-tysięcznym Staples Center w Los Angeles, a jej albumy podbijały amerykańskie listy przebojów.
Popularność była tym dziwniejsza, że BTS nie udawali amerykańskiego zespołu: tylko jeden członek płynnie mówił po angielsku, większość piosenek była więc po koreańsku. Wystarczyły efektowne teledyski, perfekcyjne choreografie, chwytliwe beaty i format zespołu znany na Zachodzie co najmniej od czasów New Kids on the Block aż po szał na punkcie N’Sync z młodziutkim Justinem Timberlake’iem.
Sekrety urody Koreanek
Mniej więcej w tym samym czasie Korea zaczęła podbijać po cichu nasze łazienki. W 2012 roku Amerykanka koreańskiego pochodzenia Charlotte Cho uruchomiła Soko Glam, niewielki sklep internetowy z azjatyckimi kosmetykami, które w Stanach były właściwie niedostępne.
Po krótkiej wzmiance w jednym z portali lifestyle’owych cały zapas wyprzedał się w kilka godzin. Dwa lata później amerykańskie media pisały już o koreańskiej pielęgnacji jako jednym z największych trendów kosmetycznych roku, a w 2015 roku dziesięcioetapowa rutyna przestała być niszą. Cho wydała wtedy “The Little Book of Skin Care”, czyli polskie “Sekrety urody Koreanek”, które do 2020 roku według danych wydawnictwa Znak sprzedały się w ponad 100 tys. egzemplarzy.
W cztery lata eksport koreańskich kosmetyków urósł ponad trzykrotnie do 6,2 mld dolarów. Produkty były wystarczająco znajome, żeby nie budzić oporu, i wystarczająco inne, żeby budzić zainteresowanie. Nie trzeba było znać języka, żeby zatańczyć “koński” taniec, polubić boysband albo polecić przyjaciółce świetne serum.
Kimchi & CO
Jeśli chodzi o koreańskie jedzenie, marsz ku ekspansji zaczął się nieco wcześniej. Najlepszym przykładem jest kimchi, które powstało analogicznie do polskich kiszonek: jako zapasy na zimę. Kiszenie warzyw na półwyspie koreańskim ma historię liczoną w stuleciach, a znane nam kimchi jest tylko jedną z dziesiątek odmian koreańskich pikli. Kimjang, czyli wspólne przygotowywanie zapasów na zimę (głównie kiszonek) w 2013 roku trafiło nawet na listę niematerialnego dziedzictwa UNESCO.
Pierwszą okazją, by Zachód poznał kimchi, były igrzyska olimpijskie w Seulu w 1988 roku. Koreańscy organizatorzy mieli obawiać się, że intensywny zapach narodowej potrawy odstraszy zagranicznych gości. Stało się odwrotnie. Trzy dekady później Smithsonian (duża amerykańska instytucja naukowo-muzealna) wskazywał igrzyska jako jeden z początków światowej kariery kimchi.
Prawdziwy szał zaczął się jednak na przełomie lat 2000. i 2010., gdy większość Zachodu nie odróżniała jeszcze za dobrze krajów regionu. W 2004 roku David Chang otworzył w Nowym Jorku restaurację Momofuku.
Dziś to miejsce kultowe, które swoje lokale-siostry ma także w Sydney i Toronto, ale wtedy był to po prostu noodle bar (knajpa z makaronami azjatyckimi), wyróżniający się tym, że szef kuchni postawił na nieznaną wówczas kuchnię fusion – mieszał amerykańskie smaki z tymi azjatyckimi. W tym także z kimchi. Cztery lata później kolejki do foodtrucka Kogi BBQ, serwującego tacos i quesadille z kimchi, były tak duże, że ludzie płacili innym za stanie w nich.
W 2011 brytyjski “Guardian” nazwał kimchi jednym z trendów kulinarnych roku, a moda na domową fermentację rozkwitała w najlepsze. Korea wstrzeliła się idealnie w zachodnią modę na kiszonki napędzaną dyskusjami o mikrobiomie i jelitach jako “drugim mózgu”.
Korean Fried Chicken
W zachodni gust kulinarny znakomicie wpisał się koreański smażony kurczak, w przypadku którego nie trzeba było nikogo przyzwyczajać do niczego. Jak na ironię, pomysł smażenia kurczaka w chrupiącej panierce przywędrował do Korei wraz z amerykańskimi żołnierzami. Z późniejszych lokalnych eksperymentów powstał korean fried chicken (również jak na ironię – w skrócie KFC). W najpopularniejszej wersji to po prostu mięso w panierce oblepione słodko-ostrą glazurą i dodatkowymi sosami, jak np. gonchujang.
Również on wyrósł z tradycji fermentacji – w tym przypadku past sojowych, do których w epoce Joseon (od niej swą nazwę bierze i marka kosmetyczna) zaczęto dodawać chili. Na Zachodzie pasta znana w Korei od XVIII wieku, zaczęła robić karierę podobną do srirachy – stała się kolejnym modnym, ostrym sos.
Buldaki, kontrowersyjne zupki instant, podbiły też algorytmy. Ich twórczyni Kim Jung-soo miała w 2010 roku zobaczyć kolejkę przed lokalem w Seulu serwującym wyjątkowo ostrego kurczaka. Kupiła wszystkie ostre sosy, jakie znalazła i zaczęła eksperymentować. Opracowanie właściwego smaku miało pochłonąć 1200 kurczaków i dwie tony sosu.
Buldaki trafiły do sprzedaży w 2012 roku, ale część konsumentów uznawała je za o wiele za ostre. I właśnie to okazało się ich największą zaletą. W 2014 roku na YouTubie ruszył Fire Noodle Challenge: ludzie filmowali swoje reakcje podczas jedzenia zupki. Widzowie też chcieli spróbować, a część z nich naprawdę polubiła Buldaki – ponad dekadę później, zaledwie w pierwszych trzech miesiącach 2025 roku na całym świecie sprzedało się ponad osiem miliardów viralowych zupek.
Jeszcze głośniej zrobiło się o nich po tym, jak trzy najostrzejsze odmiany zostały wycofane ze sprzedaży w Danii, która uznała zawartą w nich dawkę kapsaicyny za potencjalnie niebezpieczną (w końcu na duńskie półki wróciły dwie wersje).
Laboratorium świata
Wracając do koreańskich kosmetyków, funkcjonujących pod zbiorczą nazwą k-beauty. Ich popularność wzrasta nieprzerwanie od 2015 roku i nic nie wskazuje na to, żeby osiągnęła już swój peak. Ich sukces nie jest przypadkowy, czy spowodowany wyłącznie modą. Korea jest dziś czymś w rodzaju laboratorium kosmetycznego świata.
Wyrosła tam ogromna branża firm ODM, które zamiast sprzedawać własne kremy, wymyślają receptury, testują je i produkują kosmetyki dla innych marek. Dzięki temu nowa firma nie musi inwestować we własne laboratorium i sztab ekspertów, może przyjść z pomysłem. Dzięki temu małe koreańskie marki potrafią dziś wypuszczać nowości w ciągu kilku miesięcy. I to nowości innowacyjne.
W 2008 roku Amorepacific stworzył pierwszy płynny podkład zamknięty w nasączonej gąbce (jak popularny w Polsce Tir Tir) – pierwszy podkład tego typu został wypuszczony przez Lancôme dopiero 8 lat później. W branży kosmetycznej to Paryż kopiuje dziś pomysły z Seulu, a nie odwrotnie.
W Polsce ciekawostka zmieniła się w kategorię drogeryjną. Eksport k-beauty do Polski od 2016 do 2024 roku wzrósł 21-krotnie (sic!), a jego wartość dwa lata temu szacowało się na na około 109 milionów – i to dolarów. Dziś Rossmann czy Hebe mają osobne działu k-beauty. Większość z nas natknęła się na marki takie jak COSRX, Beauty of Joseon, Skin1004 czy Medicube.
Koreańskie marki za kilkadziesiąt złotych oferują lekkie, dopracowane formulacje i składniki aktywne, które w zachodnich markach długo pojawiały się w o wiele droższych produktach. W 2025 roku Korea Południowa wyprzedziła Stany Zjednoczone i została drugim największym eksporterem kosmetyków na świecie (tuż za Francją, której depcze po piętach)
Tak naprawdę za hallyu stoi konsekwentnie wspierana przez rząd “soft power” (red. miękkiego wpływu/siły). Kraj może budować swoje wpływy nie tylko imponującym wojskiem, czy aktywnym uczestnictwem w polityce międzynarodowej, ale również tym, że ludzie zaczynają go dobrze kojarzyć.
W przypadku Korei to system naczyń połączonych: zaczynasz od “Squid Game”, próbujesz kimchi i masz już jakiś, raczej pozytywny, obraz kraju. Chętniej sięgniesz po koreański SPF, a gdzieś po drodze dowiesz się, gdzie leży Busan i posłuchasz Black Pink (koreański girlsband, którego członkinie mają status międzynarodowych influencerek, wpadających na paryskie pokazy mody czy festiwal w Cannes).
Koreańska fala przekłada się na zainteresowanie samą kulturą, ale też na turystykę, naukę języka i sprzedaż co raz to nowych koreańskich produktów. Nikt nie musi przekonywać nas spotem za 7 milionów (vide Polska), że Korea jest ciekawa, bo właśnie spędziliśmy osiem godzin oglądając na Netfliksie szalony koreański talent show dla… wróżbitów.
Pomaga też fakt, że koreańska kultura popularna jest dla Zachodu egzotyczna w bezpieczny sposób. K-pop korzysta z boysbandów, hip-hopu i elektroniki, serial może być thrillerem albo komedią romantyczną. Dopiero w środku dostajemy obraz hierarchii społecznych czy kanonów urody kraju, o którym jeszcze kilkanaście lat temu wiedzieliśmy tylko że “stamtąd jest Samsung”.
Czy to źle? Wręcz przeciwnie. Jeśli od dobrego SPF-u można dojść do zainteresowania krajem po drugiej stronie świata, tworzy to wartość dodaną nie tylko dla Korei Południowej, ale i dla nas. Nie trzeba lubić Buldaków. Kraje takie jak Polska, z bogatą kulturą i kuchnią, ale niekoniecznie znane na świecie, od Korei mogłyby się uczyć.
Czytaj także:
- Kampania za 7 mln ma przyciągnąć do Polski turystów. Szkoda, że największą atrakcją są znane twarze
- Japonia no logo. Jak prostota stała się wyznacznikiem dobrego gustu
- Szklana pułapka "glass skin". Kosmetykoreksja dotyczy coraz młodszych osób
