Wyobrażacie sobie Izabelę Łęcką w dresach Adidasa, podśpiewującą cichutko: „kawka na wynos dzisiaj towarzyszy mi”? A Stasia Wokulskiego przemierzającego ulice Warszawy w czarnym Laborghini? Ja jeszcze niedawno zupełnie nie spodziewałam się, że bohaterowie XIX-wiecznej powieści mogą być aż tak współcześni. I że z historii o pieniądzach, konsumpcyjnym stylu życia i awansie społecznym tak łatwo będzie można zrobić viralowy produkt XXI wieku. 

WIDEO…

player placeholder

„Lalka” dostała drugie życie

Wielu komentatorów zastanawia się nad tym, czy „Lalka” wciąż jest aktualna. Czy problemy przedstawione w powieści Bolesława Prusa pokrywają się z problemami dzisiejszego społeczeństwa. Ja jednak uważam, że nie musimy już o to pytać. Wystarczy spojrzeć na to, jak łatwo stała się viralem. 

Wystarczyło wziąć lekturę szkolną i stworzyć z niej dwie głośne premiery. Do komercjalizacji „Lalki” z pewnością przyczyniła się produkcja Netflixa, która pokazała nam tę historię w zupełnie nowym, dość kontrowersyjnym świetle. Już wtedy jednak dostaliśmy jasny sygnał, że ta XIX-wieczna opowieść bardzo polaryzuje społeczeństwo i dziś możemy spojrzeć na jej bohaterów z innej strony. Bo w 2026 roku Łęcka już nie wydaje nam się tak złą kobietą, a Wokulski to red flag, którego uczucie w cyfrowym świecie przestaje być romantyczne, a staje się obsesją. 

Zobacz także:
"Lalka"
„Lalka” - film w kinie czy serial Netflix? Jedna wersja jak u Prusa, druga wywraca klasykę do góry nogami

Dopasowujemy, analizujemy, odkrywamy na nowo świat przedstawiony w „Lalce”, próbując go przyporządkować do tego, który znamy dziś. Trudno się zatem dziwić, że wykorzystują to marki, które dobrze wiedzą, że gdyby Iza Łęcka żyła w dzisiejszych czasach, piłaby kawę na wynos i robiła zakupy w galeriach handlowych, a Stanisław Wokulski zabrałby ją na randkę do najmodniejszej miejscówki w Warszawie. 

Łęcka wyszła z książki i ma się dobrze

„Moda spotyka kino”, „Handel i kino łączą siły” – brzmią nagłówki wiadomości marketingowych, które pojawiły się w sieci wraz z premierą kinowej wersji „Lalki”.  W kawiarniach So Coffee znalazła się dedykowana pozycja w menu – herbata „Różane Marzenie”. W skład tej kompozycji wchodzą: czarna herbata, płatki róż, owoce i miód. Brzmi jak coś, co chętnie wypiłaby prezesowa Zasławska. Z kolei w cukierni Lary Gessler, „Słodki Słony”, w weekendy dostępny jest czekoladowy deser „Lalka”. Spód z mlecznej czekolady z praliną i prażynkami, mus z czekolady deserowej z odrobiną soli, a na wierzchu mus z białej czekolady ze skórką pomarańczową. Deser podawany jest w przepięknej, porcelanowej filiżance, która z pewnością zachwyciłaby Izabelę Łęcką, gdyby ta zajadała się nim, siedząc przy drewnianym stoliku w swojej pięknej koronkowej sukni.

Apropos koronek. Jeszcze dalej poszła sieć sklepów H&M, która przygotowała dla fanów „Lalki”  specjalny jesienny drop o nazwie Historical Romance. Ubrania, które się w nim znalazły, wzorowane są na XIX-wiecznej estetyce. Falbany, koronki, bufki – do wyboru, do koloru, żeby stworzyć stylizację na wzór Izabeli Łęckiej. Coś, czuję, że gdyby Iza żyła w dzisiejszych czasach, byłaby fashionistką, a najlepiej influencerką – na bank obecną na wszystkich możliwych eventach. I na pewno stworzyłaby niejeden viral, a tych o „Lalce” też już jest sporo. 

Lalka - herbata i H&M
Fot. materiały prasowe

Osobiście jestem ogromną fanką virali w mediach społecznościowych związanych z serialem oraz filmem na podstawie powieści Bolesława Prusa. Netflix ze Spotify udostępnili post, w którym dopasowali współczesne utwory do bohaterek serialu. „Ona czuje we mnie piniądz” w połączeniu z Łęcką wykreowaną przez Drzymalską to prawdziwy majstersztyk. Widziałam też post, w którym bohaterowie filmu zostali przerobieni na użytkowników Tindera. To wszystko pokazuje nam wyraźnie, że real-time marketing wchodzi na jeszcze wyższy poziom i dziś nawet XIX wiek może być viralowy, jeśli przeniesiemy go na współczesną modłę. 

„Lalka” to marketingowy samograj

Moim zdaniem pozostaje nam jedynie odpowiedzieć sobie na pytanie – czy to faktycznie „Lalka” Bolesława Prusa jest tak uniwersalna, że łatwo wyciągnąć z niej współczesne smaczki, czy może to marketing w dzisiejszych czasach jest tak zaawansowany, że ze wszystkiego jest w stanie stworzyć produkt? 

Bolesław Prus stworzył dzieło, do którego wielu z nas musiało dorosnąć. Pamiętam, jak w liceum, przygotowując się do matury, którą de facto zdawałam z fragmentu „Lalki”, nie mogłam przebrnąć przez pierwsze strony XIX-wiecznej powieści. Wydawała mi się nudna, pełna opisów, a fakt, że miała około 600 stron jeszcze bardziej mnie przytłaczał. Dziś, gdy wróciłam do tej lektury, widzę, jak wiele wtedy straciłam. Dostrzegam w bohaterach znacznie więcej kolorów, widzę odbicie współczesnego społeczeństwa (ten Prus serio wiedział, o czym pisze), a przede wszystkim dobrze się bawię, bo ta historia mnie wciąga. Myślę, że nie jestem odosobnionym przypadkiem, który właśnie dziś tak dobrze rozumie „Lalkę”, chce do niej wracać i… dostrzega w niej współczesność. 

Marketingowcy wzięli po prostu samograja, któremu twórcy filmowo-serialowi dali nowe życie. I nie było tak trudno stworzyć produkty, które będą cieszyć się zainteresowaniem współczesnego odbiorcy. W trendach mamy bowiem styl „old money”, „quiet luxury”, retro i vintage – doskonale wpisujące się w stylistykę „Lalki”. Powieść Prusa zapewnia nam też coś, za czym tęsknimy – życie offline i slow life, co też sprawia, że chętniej dajemy się wciągnąć w marketingową iluzję, która ma nam taką rzeczywistość zapewnić – np. rytuał w postaci kawy z deserem. 

„Lalka” daje nam gotowy świat. Nie trzeba go wymyślać od zera, ani tłumaczyć w kampanii całej historii, tylko wystarczy uruchomić skojarzenia. Bo ta historia tkwi już w zbiorowej wyobraźni Polaków, a teraz została odświeżona dzięki serialowi i filmowi. Wystarczy ją opakować. Tu sprawdzi się odpowiednia nazwa, postać, motyw czy po prostu odpowiednia estetyka, aby produkt osiągnął sukces. Tak jak koronkowa bluzka czy porcelanowa filiżanka z kremowym deserem w środku.  

Czytaj także: