Marki karmią potrzeby millenialsów. Chodzi o poczucie bezpieczeństwa

Figurki, merch, specjalny sos... Tak niewiele było trzeba, żeby tysiące millenialsów nagle przypomniało sobie, że fast foody istnieją i pobiegło do jednej z najpopularniejszych siedzi je oferującej, aby zdobyć zestaw „Friends” z figurką ulubionej postaci z sitcomu. McDonald’s zdecydowanie zrobił to dobrze, podsycając apetyt i budując napięcie w oczekiwaniu na kubki, które były wisienką na torcie tej kampanii. Dlaczego okazała się takim hitem? Bo karmiła potrzebę millenialsów na sentymentalną podróż i… poprawienie sobie nastroju.

Kiedy reklama sprawia, że czuję się otulona i bezpieczna

Marki doskonale wiedzą, że millenialsi to idealna grupa docelowa. Coraz częściej możemy spotkać się z kampaniami, których odbiorcami jest właśnie to pokolenie. A bazują one w dużej mierze na sentymentalizmie. Chodzi o to, aby przenieść nas do czasów dzieciństwa lub wczesnej młodości, czyli lat 80. i 90. I nie chodzi tu wyłącznie o nostalgię, a o… poczucie bezpieczeństwa, które poprzez kampanię gwarantuje nam dana marka.

Nie od dziś mówi się, że nostalgia i sentyment to coś, co wzbudza w nas pozytywne emocje. Pomaga walczyć z lękiem, stresem, samotnością, czyli uczuciami, które dziś doskwierają wielu z nas. Szczególnie pokoleniu millenialsów, które już jakiś czas temu weszło na rynek pracy, ale czuje się wyobcowane w rzeczywistości. Jesteśmy bowiem w momencie, kiedy mamy ugruntowaną pozycję zawodową, ale często dzieje się to kosztem życia prywatnego. Wielu z nas zmaga się też z uczuciem pustki np. po stracie rodzica czy zmianie miejsca zamieszkania. Do tego dochodzą negatywne bodźce społeczno-polityczne. I właśnie dlatego potrzebujemy rzeczy, które ukoją nasze zszargane nerwy. A nic tak nie zapewnia poczucia przynależności oraz bezpieczeństwa jak coś, co kojarzy nam się z dzieciństwem, gdy wszystko było piękne, nieskomplikowane i przede wszystkim przewidywalne.

- Z perspektywy psychologicznej to, co często nazywamy sentymentalizmem, w rzeczywistości jest głębiej związane z poczuciem bezpieczeństwa i regulacją emocji – tłumaczy psycholożka Anna Gajda. – Odwołania do tamtych lat, czy to poprzez seriale, muzykę, estetykę czy konkretne produkty, działają jak „kotwice emocjonalne”. Uruchamiają nie tylko wspomnienia, ale też zapisane w ciele i układzie nerwowym odczucia: spokój, znajomość, przewidywalność. W świecie, który jest szybki, niepewny i przerażający, takie bodźce mają funkcję regulującą, obniżają napięcie i przywracają poczucie kontroli.

Gdy widzę na wieszaku dwie pary jeansów – jedną o współczesnym kroju, a drugą z jasnego materiału, z wysokim stanem – niczym z serialu „Beverly Hills 9020”, który oglądałam w liceum – oczywiste jest, że wybiorę tę drugą. Gdy czytam książkę o kasetach wideo, od razu w mojej głowie pojawia się obraz mnie oglądającej ulubione filmy na kanapie w pokoju rodziców. A kiedy oglądam powtórki „Rodziny zastępczej” lub słyszę dżingiel z „Miodowych lat”, przypomina mi się, jak mama pastowała podłogi przed świętami, a te same dźwięki i obrazy wypływały wtedy z ekranu telewizora. I od razu czuję się lepiej, niezależnie od tego, jaki mam dzień. Bo nawet najgorszy czas nie może wyrzucić tych obrazów z mojej głowy, a przeniesienie się do nich choć na chwilę koi nerwy i sprawia, że czuję się otulona oraz bezpieczna.

Autentyczność, emocje, detal – klucz do serca millenialsa

Badania przeprowadzone w 2014 roku przez Jannine Lasaletę, Constantine'a Sedikidesa i Kathleen Vohs, które zostały opublikowane w artykule pt. „Nostalgia Weakens the Desire for Money”, wykazały, że sentyment ma wpływ na to, jakie decyzje finansowe podejmujemy. Naukowcy przeprowadzili 6 eksperymentów polegających na tym, że badanych wprowadzono w stan nostalgii, np. wyświetlano im reklamę ze sloganem nawiązującym do ich wspomnień, o które wcześniej zostali zapytani. Następnie musieli oni przejść test, wypełniając kwestionariusz dotyczący znaczenia pieniędzy w ich życiu oraz decyzji finansowych. Okazuje się, że osobom, które miały związek emocjonalny z daną kampanią, łatwiej było wydać pieniądze, niż tym, na które w żaden sposób nie wpływała ona nostalgicznie.

Marki doskonale wiedzą, jak działa ten mechanizm, dlatego tak chętnie wykorzystują sentymentalne podejście w tworzeniu nowych produktów oraz budowaniu kampanii marketingowych.

- Millenialsi to dziś jedna z najbardziej atrakcyjnych grup z perspektywy marketingu i komunikacji, ponieważ łączą wysoką siłę nabywczą z wyjątkowo mocnym sentymentem do wspomnień. Dorastali w latach 80. i 90., w szybko zmieniającym się świecie, otoczeni intensywnymi bodźcami – nowymi technologiami, muzyką, popkulturą, smakami i kolorami. To właśnie one do dziś potrafią natychmiast przenieść ich myślami do szkolnych przerw, pierwszych koncertów czy spotkań ze znajomymi. Dla marek to niezwykle ważny punkt zaczepienia, bo millenialsi nie szukają już tylko produktu, ale doświadczenia, historii i emocji, z którymi mogą się utożsamić – tłumaczy Magda Pawlak, brand managerka marki Coca-Cola. I wskazuje 3 elementy, bez których nie może obyć się dobra kampania dedykowana millenialsom: autentyczność, emocje i detal. - Autentyczność – bo musi opierać się na prawdziwych wartościach i historii. Emocje – bo to one sprawiają, że marka zostaje z nimi na dłużej. I wreszcie detal, który często staje się kluczem do wspomnień: charakterystyczny dźwięk, kolor, albo smak, który nagle przenosi myślami kilka dekad wstecz.

Nie ma w tym absolutnie nic złego. Wręcz przeciwnie. Sama łapię się na tym, że o wiele chętniej ulegnę marketingowi opartemu na nostalgii niż czemuś zupełnie nowoczesnemu, co sprawia, że nie czuję się komfortowo. Wpadłam w pułapkę zdobywania wszystkich figurek „Friends”, choć wiedziałam, że przecież jest to bazowanie na moim poczuciu nostalgii. Tak samo chętnie oglądam wszystkie reklamy świąteczne, które mają wprawić mnie w rodzinny nastrój i przenieść do czasów dzieciństwa. I tak samo kocham powrót mody z lat 90. oraz oglądanie remake’ów starych filmów i seriali, choć mam świadomość, że większość z nich po prostu nie może się udać.

- W czasach przewlekłego stresu i niepewności (społecznej, ekonomicznej, globalnej) ludzie naturalnie szukają sposobów na samoregulację. Nostalgia jest jednym z nich – stosunkowo łatwo dostępnym i społecznie akceptowalnym. Dlatego tego typu kampanie są skuteczne, trafiają nie tylko w gust, co w podstawową potrzebę bezpieczeństwa i ukojenia – dodaje Anna Gajda.

I właśnie to przyświeca mi, gdy daję się „nabrać” na merketingowe chwyty. Bo jeżeli i tak zamierzam kupić jakiś produkt, wybiorę ten marki, która trafiła do mojego serca. Bo zapewnia mi ona poczucie komfortu i bezpieczeństwa, którego tak bardzo potrzebuję w dzisiejszych czasach.

Czytaj także: