- Pani Anetko, ta fuksjowa bluzeczka z cyrkoniami będzie dla pani idealna! Pakować? – pyta prowadząca transmisję, naciągając materiał na manekina, by pokazać, jak świetnie ,,pracuje'' w talii. Na ekranie smartfona serduszka i kciuki strzelają w górę. W sekcji komentarzy rozpoczyna się rywalizacja „Biorę!”, „Rezerwacja!”.. Aneta w ułamku sekundy zdecydowała się na zakup. Udało się. Wygrała. Choć jeszcze godzinę temu, logując się na Facebooka, powtarzała sobie, że wchodzi na live’a tylko popatrzeć.
WIDEO…
Live commerce to hybryda teleshoppingu, mediów społecznościowych i reality show. To cyfrowe targowisko XXI wieku, na którym ubrania, torebki czy kosmetyki są tylko pretekstem do handlu czymś o wiele cenniejszym - czystymi emocjami.
Cyfrowa ewolucja targowiska
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że zakupy na żywo w mediach społecznościowych to nostalgiczny powrót do korzeni ludzkości, do gwarnych bazarów, gdzie transakcja była rytuałem społecznym, okazją do plotek i zasięgnięcia opinii, a nie cichą wymianą gotówki na towar. Dr Martyna Dudziak-Kisio, medioznawczni i kulturoznawczyni z Uniwersytetu SWPS, patrzy jednak na to zjawisko z dużo większym rozróżnieniem.
- W livestreamingu nie mówimy o samej transakcyjności tego procesu, ale o interakcji społecznej. Widzimy osobę sprzedającą, jej emocje, pomyłki, cały spektakl w czasie rzeczywistym - tłumaczy dr Dudziak-Kisio. - Nie jest to prosty powrót do korzeni, a raczej pewna ewolucja. Łączymy stare ludzkie potrzeby, takie jak wspólnotowość i przeżywanie wspólnego doświadczenia, z nowoczesnymi narzędziami i zupełnie nową skalą. To już nie jest tylko lokalny targ, na który zjeżdża się najbliższa okolica i sąsiednie wioski, ale wioska w perspektywie globalnej.
Co ciekawe, ta cyfrowa ewolucja stała się kołem ratunkowym dla setek małych, lokalnych przedsiębiorstw. Właścicielki butików z mniejszych miasteczek nagle odkryły, że transmisje na żywo dają im potężny, darmowy zasięg, o jakim wcześniej nawet nie marzyły. Nie trzeba już opłacać drogich lokali w centrach handlowych, ani czekać, aż klientka przypadkiem wejdzie z ulicy. Wystarczy smartfon, statyw i dobre oświetlenie, by w promieniu 50 kilometrów (a często i na drugim końcu kraju) zgromadzić wierną publiczność. Co więcej, zjawisko to dawno przekroczyło granice branży modowej. Na live’ach sprzedaje się dziś wszystko: od ubrań, przez biżuterię, po akcesoria do domu, a nawet produkty rolne.
Przyjaciółka z ekranu i relacja paraspołeczna
Dla wielu kobiet wieczorny live sprzedażowy to ulubiona rozrywka. Forma nagrody i odpoczynku po ciężkim dniu w biurze, ucieczka od domowych obowiązków, chwila tylko dla siebie. Dlaczego jednak tak chętnie i bezrefleksyjnie kupujemy od dziewczyn machających do nas przez obiektyw telefonu? Odpowiedź tkwi w psychologii i unikalnym mechanizmie budowania zaufania.
Prowadzące butiki rzadko zachowują się jak chłodne, profesjonalne modelki czy bezduszne ekspedientki. One żartują, opowiadają o swoich prywatnych problemach, pokazują kulisy swojego życia, piją kawę na wizji i mówią bez ogródek: „Dziewczyny, ten fason idealnie ukryje boczki, same wiecie, jak to jest po zimie”.
– Prowadząca często pokazuje nie tylko produkty, ale również fragmenty swojej codzienności. Dzięki temu wiele osób zaczyna odbierać ją bardziej jak internetową koleżankę niż sprzedawcę – zauważa Milena Sucharska, psycholożka i psychoterapeutka z Centrum Terapii Dialog. W psychologii to zjawisko ma swoją definicję. – To relacja paraspołeczna. Powstaje ona wtedy, gdy regularnie obserwujemy daną osobę, słuchamy jej historii, poznajemy fragmenty jej życia i z czasem zaczynamy mieć poczucie, że ją znamy. Dzieje się tak mimo tego, że relacja nie jest wzajemna. W przypadku live’ów sprzedażowych ten efekt jest wyjątkowo mocny, ponieważ interakcja wydaje się natychmiastowa. Prowadząca na bieżąco czyta czat, odpowiada na pytania o wymiary, pamięta imię stałej klientki, pyta, jak nosi się poprzednio kupiona sukienka. Nasz mózg bardzo łatwo przywiązuje się do osób, które regularnie widzimy, słyszymy i które kojarzą nam się z pozytywnymi emocjami. A mechanizm rynkowy jest tu bezlitosny, jako ludzie chętniej kupujemy od osób, które po prostu lubimy i którym ufamy, niż od anonimowych, wielkich marek.
Polowanie na dopaminę. Jak architektura streamu wyłącza mózg?
Dlaczego jednak na transmisjach podejmujemy tak skrajnie impulsywne, często nieracjonalne decyzje? Odpowiedzialna jest za to specyficzna architektura streamu, zaprojektowana w taki sposób, by uśpić zdrowy rozsądek. Kiedy prowadząca rzuca w eter magiczne hasło: „Dziewczyny, mam tylko trzy sztuki tej marynarki, a na czacie jest nas w tej chwili pięćset”, w głowach widzek uruchamia się potężny alarm. To klasyczne FOMO (Fear of Missing Out) - lęk przed odłączeniem, strach przed wypadnięciem z obiegu, obawa, że ominie nas spektakularna okazja, którą inne uczestniczki bezlitośnie zgarną nam sprzed nosa. Choć termin ten kojarzy się głównie ze zbuntowanymi nastolatkami, badania pokazują, że FOMO drastycznie rośnie również wśród starszych generacji oraz seniorów. Gdy do lęku przed stratą dodamy mechanizmy z gier wideo (gamifikację), otrzymujemy mieszankę wybuchową.
Dr Martyna Dudziak-Kisio wskazuje na cztery główne filary tej gry. - Czysta rywalizacja, czyli bezkompromisowa walka na sekundy. Kto pierwszy wpisze na czacie odpowiedni kod lub słowo „biorę”, ten wygrywa produkt. Odgrywanie ról, wchodzenie w zaproponowaną cyfrowo konwencję, stawanie się częścią „klubu” kupujących. Losowość i nieprzewidywalność to element hazardowej niespodzianki. Widz nie wie, jaki produkt, w jakim rozmiarze i z jakim rabatem zostanie wyciągnięty z wieszaka za trzydzieści sekund. Na live streamingach działają także mechanizmy rankingowe tj. publiczne wywoływanie z imienia i nazwiska, nagradzanie uwagi odznakami „Superfana”, czy publiczne dziękowanie za zakupy na oczach setek innych kobiet.
Mechanizmy uzależnienia
– Kiedy słyszymy, że zostały ostatnie sztuki, skupiamy się na tym, aby czegoś nie przegapić, a nie na tym, czy rzeczywiście dany produkt jest nam potrzebny – tłumaczy terapeutka Milena Sucharska. – Większą rolę zaczynają wtedy odgrywać struktury związane z emocjami, motywacją i oczekiwaniem nagrody, przede wszystkim układ limbiczny, w tym ciało migdałowate, oraz elementy układu nagrody związane z masowym wydzielaniem dopaminy. Jednocześnie drastycznie maleje rola kory przedczołowej, która odpowiada między innymi za planowanie, logiczne analizowanie konsekwencji i kontrolę impulsów.
Jako specjalistka pracująca na co dzień z uzależnieniami Sucharska stawia sprawę jasno. - Mechanizmy te są bliźniaczo podobne do tych znanych z hazardu czy toksycznych mediów społecznościowych. Nie chodzi o sam produkt. Chodzi o napięcie, ekscytujące oczekiwanie, walkę i ostateczną nagrodę. Dla osób z natury impulsywnych, przechodzących kryzys emocjonalny lub mających tendencję do kompulsywnych zakupów, taka forma sprzedaży staje się potężną pułapką, nad którą niezwykle trudno zapanować - wyjaśnia psycholożka.
Starsze pokolenia kupują na livestreamingu
Wbrew obiegowej, nieco stereotypowej opinii, live streamingi zakupowe to nie jest przestrzeń zarezerwowana wyłącznie dla generacji Z czy Y. Ogromną, lojalną oraz aktywną grupą kupujących są kobiety po pięćdziesiątym, sześćdziesiątym, a nawet siedemdziesiątym roku życia. – Osoby w wieku 55–75 lat stanowią dziś aż 25% wszystkich użytkowników mediów społecznościowych w Polsce. Co czwarty internauta jest w tym wieku. Co więcej, w tej konkretnej grupie aż 85% osób posiada aktywne konto na Facebooku. Ponieważ Facebook jako platforma drastycznie się zestarzał, dojrzałe kobiety są tam po prostu u siebie. Korzystają z tego medium od 10-15 lat. Często mają wysokie kompetencje cyfrowe. – wyjaśnia dr Martyna Dudziak-Kisio.
Dla starszego pokolenia Polek live shopping jest naturalną, technologiczną adaptacją ich dawnych, tradycyjnych nawyków. To kobiety, które doskonale pamiętają czasy, gdy zakupy robiło się w lokalnych pasażach, „u pani Krysi” w osiedlowym butiku, gdzie zakupy były pretekstem do rozmowy, wypicia kawy i wymiany uprzejmości. Facebookowe transmisje dają im dokładnie to samo poczucie bliskości, podmiotowości i bycia zauważoną, tyle że bez konieczności wychodzenia z domu.
Kurier puka dwa razy
Kupujemy na transmisjach na żywo, nie tylko dany przedmiot, ale także iluzję bliskości z prowadzącą, przynależność do elitarnej grupy „dziewczyn z butiku”, satysfakcję z wygranej bitwy na czacie i natychmiastowe zaspokojenie potrzeby kontaktu. Następnego dnia, gdy emocje opadają, do drzwi puka kurier. Przekazuje paczkę z fuksjową bluzką. Dopaminowy strzał bezpowrotnie mija, do głosu na powrót dochodzi chłodna, racjonalna kora przedczołowa, a w głowie pojawia się niewygodne pytanie: „Po co mi to w zasadzie było?”. Karuzela kręci się dalej. Jutro o dwudziestej pani z butiku znowu włączy aparat w telefonie. Uśmiechnie się i powie: „O, cześć Anetka! Jak dobrze, że jesteś. Zobacz, co przygotowałam specjalnie dla ciebie na dzisiejszy wieczór…”. I walka zacznie się od nowa.
Czytaj także:
- Kiedy zaczyna się zakupoholizm? Rozmowa z Magdaleną Kolasińską Stronką - stylzycia.polki.pl
- Fizyczne objawy depresji – poznaj najważniejsze z nich - stylzycia.polki.pl
- Sennik: stragan z ubraniami. Znaczenie snu - astrologia.polki.pl
