Po trzech latach eksperymentów, gdy marka Victoria’s Secret chowała się za wysokimi wieżowcami Nowego Jorku, wraca do korzeni. Pokaz najnowszej kolekcji odbył się 18 października 2026 roku w Sony Pictures Studios w Los Angeles, czyli w kalifornijskiej kolebce bieliźniarskiego imperium. Dyrektor kreatywny Victoria’s Secret, Adam Selman, wprowadził segmenty związane z porami roku, a sam pokaz, od modelek, które pojawiły się na wybiegu, przez motywy, aż po oprawę muzyczną, miał odczarować wizerunek marki, który w ostatnich latach był mocno nadszarpnięty. Wszystko za sprawą sentymentu, czyli chwytu marketingowego, który działa zawsze i jest bezcenny. Mnie jednak zastanawia, czy wystarczy na dłuższą metę.
WIDEO…
Biustonosz za 50 mln dolarów i bezcenny sentyment
Od lat 90. występ w pokazie Victoria’s Secret był symbolem prestiżu i trampoliną do kariery. Heidi Klum, Tyra Banks, Gisele Bundchen, Adriana Lima, Alessandra Ambrosio, Miranda Kerr, siostry Hadid – nawet jeżeli nie interesujesz się modą, zapewne znasz te nazwiska. Topowe światowe modelki należą do grona aniołków. I w zasadzie to o nie chodzi, gdy podziwiamy kolejne show marki. Piękna bielizna, która w teorii jest tu główną bohaterką, staje się tłem dla dumnie kroczących po wybiegu znanych twarzy. A same aniołki traktowane są jak najpopularniejsza kapela rockowa, na której koncert bilety wyprzedają się w mgnieniu oka.
I właśnie tu przechodzimy do tego, co najistotniejsze w wizerunku marki Victoria’s Secret – powtarzalności i sentymentu. Kochamy to, pragniemy tego, wyczekujemy każdego roku. Show Victoria’s Secret jest powrotem do ważnego momentu w popkulturze, działa jak rytuał – skrzydła, bielizna, charakterystyczny chód modelek, muzyka na żywo. Zmieniają się kostiumy i wykonawcy, ale baza pozostaje ta sama. I dlatego legendarne modelki wciąż wracają na wybieg, bo mają przyciągać widzów stęsknionych za tym, co już było.
Dziewczynki z lat 90., których nastoletnie lata przypadały na okres świetności Victoria’s Secret, dawniej fantazjowały o biustonoszach za 50 mln dolarów, błyszczykach aniołków, pięknych skrzydłach wynoszących top modelki na szczyty popularności. Dziś są już dorosłymi kobietami i wiele z nich nadal chętnie śledzi kolejne pokazy Victoria's Secret, w których ich ulubione modelki prezentują kolorową bieliznę na wybiegu. Ale już nie fantazjują o błyszczykach. Dziś śledzą pokazy z sentymentu.
W tym roku na wybiegu zaprezentowały się m.in.: Adriana Lima oraz Alessandra Ambrosio, czyli jedne z najważniejszych postaci historycznego okresu aniołków. Były też oczywiście Bella i Gigi Hadid oraz Irina Shayk i Barbara Palvin, które od lat są najbardziej charakterystycznymi twarzami marki.
Wisienką na torcie złożonego z sentymentu był wielki powrót Fantasy Bra – biustonosza ozdobionego drogocennymi kamieniami, który przez lata należał do najbardziej rozpoznawanych symboli marki. Zaprezentowała go Kylie Jenner, która nie jest oczywistym wyborem, ale dobrze przemyślanym – jako gwiazda reality show i właścicielka imperium kosmetycznego miała budzić skojarzenia związane z wyjściem marki poza świat mody.
Można zatem rzec, że widzowie otrzymali crème de la crème Victoria’s Secret z nowoczesnym twistem. Z jednej strony marka zadbała o to, aby najwierniejsze fanki poczuły się dopieszczone, a z drugiej dopilnowała, żeby każdy szczegół, który mógłby być uznany za kontrowersyjny, był dopięty na ostatni guzik. Bo inaczej przesada związana z biustonoszem za 50 mln dolarów mogłaby zostać źle odebrana w kontekście kontrowersji, które przez lata nagromadziły się wokół Victoria’s Secret.
Kryzys, kryzys i po kryzysie
W 2016 roku Victoria’s Secret było na szczycie swojej popularności biznesowej. Roczna sprzedaż wynosiła ok. 8 mld dolarów i marka królowała w segmencie bieliźniarskim na świecie. Potem jednak pojawiła się fala krytyki związana przede wszystkim z brakiem inkluzywności. Wieloletni dyrektor marketingowy marki podkreślał w rozmowie z magazynem „Vogue” w 2018 roku, że Victoria’s Secret opiera się na świecie fantazji i nie musi obejmować każdej kategorii modelek. Miał tu na myśli modelki plus size oraz transpłciowe. Wówczas wywołał dyskusję na temat tego, że część kobiet nie pasuje do świata marki, która chce uchodzić za najbardziej kobiecą na świecie.
Były też kontrowersje związane z powiązaniami zarządu z Jeffreyem Epsteinem oraz kulturą pracy i traktowaniem modelek. Kwestia jakości bielizny w kontekście do ceny także pozostawiała wiele do życzenia. To wszystko przełożyło się na spadek oglądalności show. Na rynku pojawiła się też spora konkurencja odpowiadająca na potrzeby klientek i oferująca im komfortową bieliznę – wygodne biustonosze, braletki oraz sportowe topy. Tym samym inne marki wychodziły naprzeciw kobietom o różnych sylwetkach, a Victoria’s Secret wciąż pozostawała w swoim eleganckim i jednocześnie kontrowersyjnym poletku.
Sprzedaż zaczęła spadać, a w 2019 roku pokaz w ogóle się nie odbył. Właściciele musieli reagować, aby utrzymać się na powierzchni. W związku z tym w 2021 roku zmieniła się struktura marki, która pozwoliła firmie wprowadzić własną strategię marketingową. I tym samym Victoria’s Secret postawiła na nową komunikację. W 2024 roku powrócił klasyczny pokaz, ale wzbogacony o elementy, za które marka była krytykowana. Właśnie wtedy na wybiegu po raz pierwszy pojawiła się m.in. Ashley Graham, która miała reprezentować modelki plus size. Była obecna także w tym roku.
Wszystkie te zmiany na moment opłaciły się marce. Już rok później nastąpił gwałtowny skok sprzedaży. Można nawet powiedzieć, że Victoria’s Secret wjeżdża na „właściwe tory”. W pokazie idą aniołki o różnych sylwetkach i w różnym wieku. Sprzedaż na całym świecie znów rośnie, a kobiety z potrzeby sentymentu ponownie oglądają show. Tylko, czy na pewno nadal potrzebujemy bajki o aniołkach?
Czy ta fantazja jest jeszcze komuś potrzebna?
Jeżeli porozmawiamy o Victoria’s Secret z kobietami z pokolenia milenialsów, w nocy o północy będą w stanie wymienić przynajmniej kilka nazwisk aniołków, a także elementy charakterystyczne show i portfolio marki. Będą śledzić relacje z pokazów, przeglądać zdjęcia, ale czy wciąż marzyć o jedwabnym różowym lub bogato ozdobionym diamentami biustonoszu za miliony monet, który nawet nie jest na wyciągnięcie ich ręki? Oczywiście kobiety nie przestały interesować się bielizną, ale mają wobec niej inne oczekiwania. A już na pewno wobec marki, która miała być fantazją, a stała się smutnym spektaklem bazującym na sentymencie.
Gdy pokaz Victoria’s Secret powrócił w 2024 roku po kilku latach przerwy, zadziała się magia, bo nostalgia jest jeszcze silniejsza, gdy produkt znika i pojawia się po dłuższym czasie. W 2026 roku bazowanie na sentymencie wciąż działa. Problem jednak w tym, że z jednej strony Victoria’s Secret chce pozostać taka jak w latach 90., z drugiej musi iść z duchem czasu, żeby trafić do młodszego odbiorcy i nie przykrywać różowym dymem tego, co brzydkie.
Kolejne pokolenia, dla których Victoria’s Secret nie ma nic wspólnego z nostalgią, tego nie kupią. Marka potrzebuje znacznie więcej niż twarze kultowych aniołków, aby uzasadnić swoją obecność w życiu klientek. Szczególnie że pokolenie Z, które aktualnie jest atrakcyjne marketingowo dla światowych brandów, szuka na rynku czegoś więcej niż pióra i różowe confetti. Marka musi zatem znaleźć nowe DNA, jednocześnie nie tracąc tego, które tak kochają milenialsi. I tu pojawia się prawdziwy problem. Bo po pokazie z 18 października mam wrażenie, że na razie brakuje pomysłu na połączenie jednego z drugim. Jakby Victoria's Secret zorganizowało nam koncert Guns N' Roses z supportem w postaci Taylor Swift.
Czytaj także:
- Oprawki od Diora za 100 złotych brzmią jak żart albo oszustwo? Wystarczy wiedzieć, jak szukać
- Łęcka w H&M, Wokulski na Tinderze... Jak z „Lalki" zrobiono viral XXI wieku
- Byłam w Nowym Jorku podczas Fashion Weeku. Podpatrzyłam 5 trendów, które będziemy nosić jesienią 2026
