Upalne dni dają nam się we znaki, a nic tak dodatkowo nie podgrzewa atmosfery jak zepsuta klimatyzacja – i to dosłownie. Od kilku dni w sieci nie cichnie dyskusja na temat najnowszego filmu pewnego youtubera. Książulo znany jest przede wszystkim z recenzji jedzenia, ale ostatnio pokusił się o ocenę nowego Hotelu Gołębiewski w Pobierowie. Najlepszy apartament, 5 tysięcy za noc i… niedziałająca klimatyzacja. Tyle wystarczyło, żeby Książulo znów znalazł się „na językach”. Wystarczy wejść w jakiekolwiek media społecznościowe, aby zobaczyć narodowe poruszenie, które wywołał – od Facebooka i Instagrama, przez X, aż po samego LinkedIna (tak, tego od pracy).
WIDEO…
Możecie sobie wyobrazić, jakie było moje zaskoczenie, gdy zajrzałam na LinkedIna i pierwszą rzeczą, jaka mi się wyświetliła, był artykuł dotyczący nowego filmu Książula. Nie spodziewałam się takiej treści akurat na tym portalu. Postanowiłam przejść do sekcji komentarzy, zaciekawiona tym, jaka dyskusja mogła rozgorzeć w kontekście biznesowym. I właśnie one zainspirowały mnie do zastanowienia się nad tym, jak duża jest władza w rękach youtubera o tak wysokich zasięgach.
„Samozwańczy króle kebabów”, ale jednak król
- Zakładam, że jara cię to trochę jak czytasz potem o jakimś „piorunującym” efekcie twoich krytycznych opinii.
- Jeździ po hotelach i robi afery.
- Chciał zrobić zasięgi i zrobił.
To tylko niektóre z krytycznych komentarzy, które można znaleźć w sieci po filmie Książula i nadają się do cytowania. Wielu nazywa go też złośliwie „samozwańczym królem kebabów”. Wynikać to może z różnych powodów. Po pierwsze, do głosu może dochodzić zwykła ludzka zazdrość – o zasięgi, popularność, pieniądze… Po drugie, może przyjść frustracja związana z tym, że którą stronę wskaże Książulo, tam pójdą ludzie. I ten kij ma dwa końce.
Książulo jest dziś jednym z najpopularniejszych recenzentów kulinarnych, który cieszy się też szerokim zaufaniem społecznym. Świadczyć o tym mogą kolejki przed lokalami, które niedawno oceniał. Ludzie go polubili i mu zaufali, bo widzą w nim swoje odbicie – nie wyrafinowanego, elokwentnego krytyka kulinarnego, który używa dziwacznych słów i je jeszcze bardziej dziwaczne potrawy, tylko zwykłego chłopaka z osiedla, który po prostu mówi, co mu smakuje. I najchętniej zajada kebaby, które gdyby nie to, że tureckie, mogłyby być już polskim dobrem narodowym.
- Książulo buduje jednostronną (bo przecież my go prywatne nie znamy), ale mocną więź z widzem, a widz traktuje jego zdanie jak zdanie zaufanego kolegi, a nie jakiejś instytucji. No i dochodzi do tego coś bardzo ludzkiego — te nagrania zaspokajają naszą potrzebę podglądania innych. I w efekcie to, co kiedyś robił sanepid, recenzje branżowe czy zwykła poczta pantoflowa, dziś robi jeden facet z kamerą – mówi Małgorzata Sztylińska-Kaczyńska, antropolożka i kulturoznawca.
Te legendarne kolejki, tłumy widzów Książula pod kolejnym kebabem, mają już swoją nazwę. Efekt Książula to nie tylko określenie w sieci. To zjawisko socjologiczne.
Efekt Książula to już nie żart i to frustruje przedsiębiorców
Efekt Książula może być zbawieniem dla przedsiębiorców, ale też przekleństwem. To na pewno miłe, gdy w naszej restauracji pojawia się ten popularny ziomek od kebabów i daje swoją naklejkę „Muala”. Gorzej, jak nie daje, a właściciele nie śpią po nocach, czekając na recenzję ich lokalu. Lub… gdy „Muala” sprawia, że wzbijamy się na biznesowe wyżyny, po czym… spadamy z wysokiego stołka, co bywa bolesne.
– Nawet pozytywna recenzja, ocena Księżula w dłuższej perspektywie wcale nie musi wyjść na dobre. Biznes, który nie zbudował sobie własnej bazy stałych klientów, po opadnięciu fali popularności często wraca do punktu gorszego niż przed „ingerencją” youtubera, bo starzy klienci odpływają, zniechęceni tłumem. No i im większy szum, tym wyższa poprzeczka — ludzie przychodzą sprawdzić, czy naprawdę jest tak dobrze, jak mówił Książulo, i oceniają surowiej, bo szukają albo potwierdzenia, albo okazji, żeby tę opinię obalić. I tu dochodzimy do sedna: ten sam twórca, który w tydzień potrafi zbudować kolejkę, w tydzień potrafi ją też rozwalić – tłumaczy Małgorzata Sztylińska-Kaczyńska.
I podobnie jest w przypadku tych negatywnych opinii. One też nie muszą być wyniszczające dla biznesu. Wszystko zależy od tego, jak marka zareaguje na zarzuty. Bo jeśli nieumiejętnie i zbyt emocjonalnie, marny jej los.
Marki z reguły są na przegranej pozycji
Niektóre firmy dostrzegają moc Książula, bo doskonale zdają sobie sprawę z tego, że youtuber jest głosem ich klientów, a jego recenzja może być dla nich najlepszą reklamą. Niestety zdarzają się też te, które nie potrafią przyjąć z godnością krytyki „jakiegoś tam youtubera”. Mówiła o tym niedawno nawet Lara Gessler w podcaście Żurnalisty.
- Restauratorzy czy szefowie kuchni przez duże "sz" się bulwersują, że nagle gościu od kebabów ich ocenia, bo jakie on ma do tego w ogóle narzędzia i kim on jest. Prawda jest taka, że ludzie głosują portfelem, każdy może mówić, co mu się podoba – powiedziała.
Coraz częściej po głośnych recenzjach Książula firmy zaczynają odpowiadać youtuberowi w niezbyt udany sposób. Tak, jakby szyny były złe, zupa za słona, a PR zatrzymał się na poziomie tego z lat 90. Wtedy pogrążają się jeszcze bardziej. Czy warto w ogóle odpowiadać na ocenę jakiegoś tam youtubera? Tak, ale tylko wtedy, gdy potrafimy zrobić to z dystansem.
- Przyjęcie złej, a zwłaszcza emocjonalnej narracji, potrafi zaszkodzić dużo bardziej niż sam pierwotny zarzut – mówi Małgorzata Sztylińska-Kaczyńska.
Szczególnie, że wtedy marka jest na przegranej pozycji, bo ludzie ufają Książulowi. A emocje nigdy nie są dobrym doradcą.
Widz to też konsument i Książulo o tym wie
Muszę przyznać, że Książulo to naprawdę dobry handlowiec. Ten facet wie, jak sprzedać swój produkt. Złośliwi wypominają mu stare filmiki, które publikował pod nazwą „Kolorowy vlog”. Ale ten śmieszny content przyniósł mu popularność w sieci. Potem Książulo postanowił sprawdzać kebabownie, aż wreszcie rozszerzył swoją działalność. Powód? Ludzie tego chcą i to oglądają.
Widziałam odcinek z Pobierowa. Jego dramaturgia niekiedy przyprawiała mnie o cringe, ale… pod koniec przybiłam chłopakom z ekipy Książula wirtualną piąteczką, bo nie oszukujmy się, ale mało kto z nas odważyłby się krytycznie ocenić tak prestiżowe miejsce jak Hotel Gołębiewski. A on oczywiście, że myślał o zasięgach, bo to jego praca. Ale jednocześnie nagłośnił o wiele większy problem. Dla niego te 5 tys. nie było zapewne ogromnym wydatkiem, mógł sobie to śmiało wpisać w budżet filmu, na którym zarobił krotności tej kwoty. Ale co innego dla ludzi, którzy odkładają na takie wakacje cały rok, żeby zaznać odrobiny luksusu. I stracą pieniądze na gotowanie się w nieklimatyzowanym pokoju hotelowym.
I tu jest podstawowa różnica między usługodawcami ze wspomnianego hotelu, z knajpy we Władku czy kebabowni w Warszawie, a usługodawcą Książulem. Jego widz jest konsumentem jego treści, a on jest w stu procentach transparentny i szczery – w przeciwieństwie do firm, które stawiają marketing ponad jakość.
- Youtuber, który mówi prostym, zrozumiałym językiem, buduje bezpośrednią więź z widzem i sprawia wrażenie, że jest "jednym z nas" . Wiec możemy mu ufać – tłumaczy antropolożka.
Psy szczekają, karawana jedzie dalej
To nie tak, że Książulo jest w stanie sprzedać wszystko lub całkowicie zniechęcić widzów do jakiegoś miejsca. Grunt to krytyczne myślenie. Poza tym pamiętajmy, że smak to coś bardzo indywidualnego. I o ile trudno dyskutować z brakiem klimatyzacji w hotelu, o tyle dobry kebab może dla każdego oznaczać coś innego – czy to jeśli chodzi o placek, mięso, czy sos. Więc nie, nawet Książulo nie jest w stanie sprzedać nam wszystkiego.
- To w dużej mierze zależy od tego, czy w ogóle jesteśmy jego "targetem", czy darzymy go zaufaniem i czy jego opinia jest dla nas ważna na tyle, że bez wahania sięgniemy do portfela. No i czy to, co promuje, jest spójne z jego wizerunkiem i wartościami — bo jeśli zacznie sprzedawać coś, co gryzie się z tym, co dotąd reprezentował, to widz to wyczuje i nie będzie skłonny zapłacić nie tylko swoim czasem. Więc odpowiedź brzmi: nie, nie jest w stanie sprzedać nam wszystkiego. I bardzo dobrze — bo przecież nikt z nas nie jest przysłowiową zupą pomidorową, żeby wszyscy go lubili – podsumowuje Małgorzata Sztylińska-Kaczyńska.
Trudno winić Książula o to, że klimatyzacja nie działała. Pech właścicieli hotelu, że akurat tego dnia i w tym pokoju wszystko poszło nie tak. Grunt, żeby każdy robił swoje najlepiej, jak potrafi. Jeżeli właściciele restauracji nie będą oszukiwać klientów, nie będą mieli, na co narzekać, jak odwiedzi ich youtuber z kamerą.
Czytaj także:
- W tych 3 miejscach Książulo zostawił swoje „Muala”. Sprawdzam! Czy faktycznie jest tak smacznie?
- Przewodnik Michelin to nie tylko gwiazdki. W polecanych miejscach w Polsce zje dziś i klasa średnia
- Polska kuchnia nie musi udawać włoskiej. Wystarczy, że zaczniemy uważać, że burak brzmi dumnie
