Naga prawda nie musi być piękna?
Tytuł podrozdziału Naga prawda nie musi być piękna to slogan z reklamy prasowej, na której widzimy mizernych, chudziutkich i nagich mężczyzn siedzących przy szklanym stole, których męskość przesłaniają dwie filiżanki kawy (jednej białej, drugiej czarnej). Znane postaci polskiego show-businessu, tandem „Antyradia”: Kuba Wojewódzki i Michał Figurski, bliscy samoumartwienia i pełni autoironii, zgodzili się w ten właśnie sposób promować radio. Nagość jest tu równie daleka od erotyki czy seksu jak pupa niemowlaka w promocji jednorazowych pieluszek.
Gdzie leży granica dobrego smaku?
Mężczyzna, podobnie jak kobieta, bywa jednak obiektem seksualnym. Do najciekawszych przykładów ostatnich lat należy kampania z atrakcyjnym mężczyzną w roli hydraulika (fotografie przedstawiały jego postać na tle zamku królewskiego w Warszawie) jako elementu promocji Polski na zachodnich rynkach Europy po wejściu Polski do Unii Europejskiej. Osoba hydraulika stała się przez to stereotypowym uosobieniem zagrożenia miejscowych rynków pracy przez napływających do państw zachodnich pracowników z Polski. Pewną parafrazą przywołanej kampanii na rzecz Polski była reklama jednego ze środków do przeczyszczania rur kanalizacyjnych, w której hydraulik pojawiał się niczym Frank Chambers w mieszkaniu Cory Papadakis w filmie Listonosz zawsze dzwoni dwa razy, a okazją do schadzki była banalna zapchana rura. Na granicy, a może już poza granicą dobrego smaku.
Dowiedz się: Po co nam seks?
Seksualne skojarzenia
Kobieta w kontekście erotycznym pojawia się zarówno jako obiekt pożądania, jak i rodzaj (irracjonalnego według zasad zdroworozsądkowego myślenia) autorytetu. Efekt pożądania w zamiarze i nadziei twórcy przekazu zakłada zaistnienie w momencie odbioru zjawiska przeniesienia znaczeń, zgodnie z założeniami Tadeusza Pawłowskiego, które przytoczyłem w rozdziale pierwszym. Atrakcyjność seksualna występującej osoby, prezentowane w kontekście seksualnym ciało czy jego poszczególne części lub wytworzony w filmie nastrój miałyby zostać przeniesione na reklamowany produkt. Jest to mechanizm łudząco podobny do tego, któremu ulegają zarówno dzieci, jak i dorośli, którzy patrząc na małego, pluszowego misia, przenoszą tożsame z nim poczucie miękkości na płyn do płukania tkanin. Z tą tylko drobną różnicą, że popęd seksualny jest u ludzi o wiele silniejszym mechanizmem motywacyjnym niż pragnienie miłego dotyku wszelkich tekstyliów. Tu z łatwością można się odnieść do przywoływanego wyżej spotu wina „Cin&Cin”. Widzimy bowiem nie tylko klęskę źle zaopatrzonego adoratora, ale również parę atrakcyjnych fizycznie ludzi będących dopełnieniem pojawiającej się w końcowej sekwencji butelki reklamowanego alkoholu.
Fragment pochodzi z książki „Wpływ mediów. Konteksty społeczno-edukacyjne” Bogusław Dziadzia (Oficyna Wydawnicza Impuls, 2008). Publikacja za zgodą wydawcy. Bibliografia dostępna w redakcji.
