Dawniej zarządca dziś konsument
W przeszłości pozycja społeczna mężczyzny była niemożliwa do podważenia już choćby przez fakt, iż podejmował on w życiu działania „poważne” i „decydujące”; wchodził w rolę polityka, przedsiębiorcy czy właściciela ziemskiego, względnie pracownika-wytwórcę, dostarczającego rodzinie środków do życia.Role dawały mu niezaprzeczalną przewagę nad kobietą, która prowadziła dom (pranie, prasowanie, sprzątanie, gotowanie), stroiła się (dla niego) i robiła zakupy (jeśli mężczyzna coś już kupował, to dom lub posiadłość, względnie nowego Mercedesa).Dziś sytuacja zmieniła się radykalnie. W tym miejscu podejmę tylko jeden aspekt tego problemu: przyjęcia przez mężczyzny roli nieodpowiedzialnego konsumenta.
Konsumpcja nieograniczona
Wielu komentatorów kultury współczesnej podkreśla (i trudno się z nimi nie zgodzić), iż logika jej rozwoju wyznaczona jest (przynajmniej w społeczeństwach Zachodu) przez zjawisko nieograniczonej konsumpcji. Staje się ona podstawowym „układem odniesienia” – kryterium postępu i sukcesu życiowego jednostek oraz całych społeczeństw. Konsumpcja przejęła więc rolę, którą przez długi czas pełniła produkcja, stając się w ten sposób główną perspektywą postrzegania zjawisk społecznych.
Społeczeństwo spektaklu i jego aktorzy
Współczesne społeczeństwo można by nazwać za T. Luke „społeczeństwem spektakli opartych na konsumpcji”. Spektakl żąda integracji; dla roli konsumenta, wokół której konstruowana jest tożsamość człowieka i jego marzenia życiowe, nie ma alternatywy. Niekiedy wydaje się, że zarówno kobiety, jak i mężczyźni żyją tylko po to, aby biegać po supermarketach i napełniać koszyki kolorowymi produktami; także i tymi, o istnieniu których jeszcze kilka tygodni wcześniej nie mieli pojęcia. Tak więc świat konsumpcji staje się dla współczesnych mężczyzn światem obowiązującym i normalnym (a ich marzenia i aspiracje wynikają – jak twierdzi się niekiedy krytycznie – ze „sztucznych”, zorientowanych na konsumpcję potrzeb).
Niekończąca się przyjemność
Podstawową kategorią ideologii konsumpcji jest przyjemność. O ile w przeszłości obowiązujące doktryny propagowały życie ku chwale Boga, a osobiste cechy człowieka stanowiły „kapitał” dla mądrej inwestycji, dziś „obowiązkiem” obywatela – o czym dowiaduje się on już od najwcześniejszych lat swojego życia– jest „przyjemność i radość”. S. Hall ujmuje to następująco: w przeszłości życie człowieka wyznaczone było przez kategorię ból / przyjemność – najpierw ciężka praca, a potem przyjemność (etyka protestancka). Współcześnie mamy do czynienia z niekończącą się przyjemnością. Przyjemność na początku, w środku, na końcu. Nic innego tylko przyjemność (w konsekwencji życie wielu ludzi wyznaczone jest przez zasadę „nigdy nie odbieraj sobie przyjemności, w imię jakiejkolwiek przyczyny, ideologii lub abstrakcji”).
Kultura się feminizuje?
Konsument ma „dążyć do swojego szczęścia bez najmniejszego wahania” i „preferować przedmioty, które dostarczają maksimum satysfakcji”. Zabawa i radość stają się celem samym w sobie, a jego urzeczywistnianie odbywa się poprzez obsesyjne dążenie do satysfakcji. Trudno nie zauważyć w tym kontekście, że współczesna reklama w coraz większym stopniu zwraca się ku mężczyznom, co jest – zdaniem wielu krytyków – dowodem feminizacji współczesnej kultury.
Tradycyjnie, konsumpcja kojarzy się z zakupami, a te z kobietą i gospodarstwem domowym. Logicznie rzecz biorąc, gdy mężczyzna kieruje swoje aspiracje w kierunku konsumpcji, kultura niewieścieje, tym bardziej że to właśnie on – w podejściu tradycyjnym – ma ją uosabiać; kobieta traktowana jest jako nieustannie podbijana „natura”. Według niektórych teoretyków, istota reklamy samej w sobie przyczynia się do feminizacji kultury, bowiem zarówno mężczyźni, jak i kobiety traktowani są w niej jak kobiety: obiekty uprzedmiotowiania, manipulowania i podporządkowania (mężczyzna ma więc biegać po supermarketach i w ekstazie wrzucać do koszyka zgrzewki „Frugo” i kartoniki pełne batoników „Grześ”).
W ten sposób reklama podważa ideę racjonalnej, męskiej tożsamości (która stanowiła jedno ze źródeł panowania nad niestabilną kobietą), tym bardziej iż współcześnie typowe dla reklamy przeszłości wizerunki mężczyzn dominujących (uosabianych przez „styl ulicy”, „włosko-amerykański” czy „konserwatywno-angielski”) zastępowane są coraz częściej przez prezentacje mężczyzn jako nieodpowiedzialnych konsumentów bądź jako podejmujących role stereotypowo postrzegane jako kobiece (na przykład wykonujących prace domowe). Coraz częściej też w reklamach kobieta „wysyła” swojego mężczyznę „na zakupy” (w jednej z reklam, po powrocie do domu otrzymuje od niej reprymendę, iż wydał za dużo pieniędzy).W ten sposób podważa się kulturowe podstawy męskiej dominacji nad kobietami. Powtórzę raz jeszcze: działanie społeczeństwa konsumpcji nie opiera się na istnieniu racjonalnego podmiotu Kartezjusza, który w przeszłości uosabiał męską, stabilną tożsamość.
Mentalność kaczora Donalda
Idealny konsument posiada sprzeczne motywy, pragnienia i fantazje. Kapitalną metaforę stanowi dla niego slogan „Kaczor Donald idzie na zakupy!!!”. Jak wiemy, nigdy nie wiadomo, jaki szalony pomysł wpadnie Kaczorowi Donaldowi do głowy. I o to właśnie chodzi! Może kupi jeden ogromny tort albo trzy małe torciki, może kupi jednocześnie bibelot z osiemnastego wieku i grę komputerową, może pojedzie na wakacje na wieś, a może do Tajlandii. Rynek jest na wszystko przygotowany. Mentalność Kaczora Donalda jest mentalnością nieodpowiedzialnego konsumenta – marzeniem drobnych sprzedawców i wielkich korporacji.
Zobacz też: Na czym polega przyjaźń między mężczyznami?
Myliłby się ten, kto zakładałby, że uwagi te dotyczą tylko kapryśnych małolatów lub (z natury?) goniących za nowymi produktami i „błyskotkami” kobiet, a mężczyźni – poważni businessmani, profesorowie, politycy, adwokaci i ordynatorzy – nadal celebrują swoją powagę, władzę i racjonalność. Nic z tego! Coraz więcej mężczyzn po wejściu do wielkiego domu towarowego z największym zapałem zakłada na siebie strój Kaczora Donalda i obsesyjnie biega między stoiskami i półkami. W ten sposób mężczyzna (często porównujący – niczym przekupka na rynku – ceny, wielkość i kształt) przestaje być uosobieniem „stabilnego podmiotu”, staje się jedynie neurotycznym i nieodpowiedzialnymkonsumentem (coraz częściej cierpi wręcz na agorafilię – obsesję na punkcie zakupów i marketów).
Moje drugie (trzecie, setne) Ja
Jego tożsamość jest fragmentaryzowana; współczesne strategie marketingu przekonują potencjalnego konsumenta: „istnieje wielu ty – wybierz (zakup) sobie na dany moment jednego z nich”. Styl życia w społeczeństwie konsumpcji opiera się na zasadzie: „żadnych zasad, jedynie wybory; każdy może być każdym”. W rezultacie w społeczeństwie konsumpcji konstruowana jest tożsamość typu „supermarket” oparta na przekonaniu (również i męskiego konsumenta), iż można konstruować się i rekonstruować w sposób wolny i dowolny, wybierając z kulturowych ofert (rzeczywistość jawi się nam jako jeden wielki MacroCash – wszystko jest „natychmiast” i wszystko można wrzucić do koszyka... swojej tożsamości).
Jednocześnie trudno nie zauważyć, iż w społeczeństwie konsumpcji jednostka (czy to kobieta, czy mężczyzna) nie jest nigdy w stanie uzyskać pełni satysfakcji. W ideologię konsumeryzmu wpisana jest bowiem nieodłącznie kategoria „przestarzałości” (wychodzenia z mody i zużycia), kategoria nie-spełnienia lub raczej nie-dopełnienia. Oto męskiemu konsumentowi wydaje się, że już już osiągnął „ostateczny punkt szczęśliwości” (najnowsza marka najlepszego samochodu, garnitur i krawat z najdroższego i najbardziej „na czasie” domu mody, fryzura a la Leonardo di Caprio). Jednak za chwilę odczuwa, że moment stabilizacji pragnień i satysfakcji minął bezpowrotnie i trzeba rozpocząć dalsze poszukiwanie.
Konsumpcyjny niepokój
Schizofreniczność kultury konsumpcji polega przy tym na zwiększaniu szybkości całego cyklu „nowość-przestarzałość”. Konsument wchodzi w spiralę, z której nie ma wyjścia. Poszukuje ciągle nowych – związanych z konsumpcją – wrażeń, które pozwalają mu wierzyć, że jest „na czasie”, że on sam nie jest przestarzały i zużyty. Ideologia konsumpcji wymaga więc poszukiwania momentów stabilności i „zatrzymania” w poczuciu „konsumpcyjnej adekwatności”, które jednak rozpraszaj ą się szybko w nowym (po)żądaniu. Człowiek żyje w ciągłym „konsumpcyjnym niepokoju”, który staje się stanem normalnym i obowiązującym (i nabiera charakteru instant, gdy tylko zobaczy on „coś nowego” – kultura współczesna ma charakter okocentryczny).
Nowy mężczyzna w natarciu
Dawny mężczyzna – pełen powagi, stoicko opiekujący się rodziną – zastąpiony został przez mężczyznę zorientowanego na rozrywkę i zabawę27. Mężczyzna lat dziewięćdziesiątych jest też przekonany, iż w przeciwieństwie do skrajnie opanowanego „mężczyzny tradycyjnego” ma prawo do wyrażania emocji (jak również, co wykażę poniżej, do wchodzenia w rolę obiektu seksualnego pożądania). Wydaje się, że jest on przygotowany na radykalną zmianę stosunków płciowych i rezygnację ze swojej dominacji (z drugiej strony, zdaniem wielu feministek, „nowy mężczyzna” – choć stanowi krok w kierunku „równości płci” – w większym stopniu jest „stylem niż treścią” i w żadnym wypadku nie reprezentuje ideałów feminizmu; jest natomiast formą swoistej neutralizacji feministycznej krytyki, która kwestionuje asymetrię płci).
Zobacz też: Zakupy - efekt przemyślanej strategii
Fragment pochodzi z książki "Kryzys męskości w kulturze współczesnej", Zbyszko Melosik, Oficyna Wydawnicza „Impuls” Kraków 2006, publikacja za zgodą wydawcy.
