Tradycyjne i nowoczesne pojmowanie tożsamości
Według Senft, kiedyś pojęcie „tożsamość” obejmowało trzy elementy: rasę, klasę i płeć. Następnie rozrosło się o szereg kolejnych – seksualność, religię, narodowość itp. Dziś, wraz z Internetem, doszły jeszcze dwie takie kategorie: rynek oraz marka. Autorka pisze, że robienie mediów polega na określaniu widowni (inaczej: rynku), albo też jakiejś „wiadomości”, którą chcielibyśmy nadać. A dokonujemy tego, czy też „sygnalizujemy” rynkowi, właśnie poprzez „brandowanie”, czyli kreowanie marki.
Mamy teraz narzędzia, żeby to robić, pragnienie [tego] jest na miejscu i często proces działa efektywnie. Dlaczego nie mielibyśmy nie angażować się w takie zachowania? – pyta Senft. „Każdy [dziś] może być [swoją] osobistą maszyną brandującą”, jak o tym pisze Jason Tanz na wired.com.
Zobacz także: Jaka jest siła internetu w zdobywaniu sławy?
Budowanie tożsamości w sieci
A zatem tożsamość w sieci można postrzegać jako markę, którą ludzie z siebie budują, i audytorium, do którego marka ta jest kierowana. Bez robienia tego w sieci po prostu znikniemy: „obranduj się albo umrzyj” – można powiedzieć, zapożyczając ten zwrot od uczonej.
Zaczynają powoli być tutaj widoczne dwie różnice pomiędzy „rozbiciem własnej tożsamości” u celebryty i cewebryty. Pierwsza jest taka, że cewebryta sam tworzy własną markę – sam się utowarawia i sprawuje nad tym procesem bezpośrednią kontrolę. Mówił o tym chociażby Matt Harding, nieporadnie tańczący podróżnik: opisywał on bowiem swoje doświadczenia z talk-showami jako poczucie bycia „przerabianym na kiełbasę”. „[...] kimkolwiek jesteś, cokolwiek oni tam umieszczą, wyjdzie z tego kiełbasa. A kiedy skończą, po prostu odejdą”.
Sława internetowa, według niego, jest dla odmiany „wspaniała”: [...] mamy dużo więcej kontroli nad tym, co robimy. Nasze show nie mogą być skasowane [...] jesteśmy niezależni na wiele sposobów i mamy więcej kontroli nad samymi sobą.
Zatem, mimo że w sieci też stajemy się w pewnym sensie towarem, nie czujemy się z tym tak źle jak celebryci (oczywiście są wyjątki, np. wśród „mimowolnych cewebrytów”), a to dlatego iż czuwamy nad całym tym procesem i ten prawie-produkt/brand, jaki powstanie, wyraża taką naszą tożsamość, jaką chcieliśmy wyrazić, a nie taką, której przypisanie nam pozwoli komuś innemu więcej zarobić.
Zobacz także: Tożsamość, ciało i władza w kulturze instant
Jeden cewebryta o wielu twarzach
Nic nie stoi na przeszkodzie, byśmy jako cewebryci w różnych miejscach sieci – na różne rynki – tworzyli z siebie zupełnie inne brandy, wymyślając je lub po prostu prezentując różne twarze, które przecież każdy z nas posiada. Celebryta to człowiek, któremu na siłę została narzucona druga, schizofreniczna tożsamość.
Cewebryta natomiast sam sobie narzuca nie jedną, ale nieskończenie wiele takich tożsamości. To, co dla celebryty było przekleństwem, dla cewebryty staje się więc błogosławieństwem. Różnorodnością i świeżością.
Czy sława w sieci powoduje „utowarowienie” cewebryty?
Ale to nie wszystko. To, że ludzie w sieci się brandują, robią z siebie produkty, nie znaczy wcale, że stają się takimi samymi produktami, jakimi są celebryci, choć właśnie tak są często odczytywani – jak kolejne fetysze towarowe. Ale mimo tego, że używają oni, jak to określa Alice Marwick, „logiki kapitalizmu i brandingu”, to, po pierwsze, robią to na inną skalę i, po drugie, nie są zwykle powiązani z „dużymi mediami”.
Wręcz przeciwnie: „Często odłączeni są od tradycyjnej konsumpcji [...]”, jak tłumaczy Amerykanka. Florence Lawrence, pierwsza gwiazda filmowa, musiała najpierw umrzeć jako zwykła osoba, by chwilę potem narodzić się na nowo, jako nowy, oddzielony grubą kreską rodzaj bytu – jako towar. Żaden z cewebrytów nigdy nie musiał robić czegoś takiego. Bo, jak fenomenalnie ujęła to Terri Senft,
To ważne, aby pamiętać, że celebryci to towary maskujące się jako ludzie, podczas gdy mikrocelebryci to ludzie eksperymentujący z brandowaniem siebie jako towaru.
Upraszczając: celebryta to czysty, 100-procentowy produkt. Cewebryta natomiast balansuje między pozostaniem autentyczną, żywą osobą a byciem tymże towarem – rozcieńcza w sobie tylko kilka jego procent. Cytowana przez Terri Senft Jodi Dean opisuje to jako „napięcie między przekonaniem, że jest się znanym i nieznanym”.
Fragment pochodzi z książki „CeWEBryci – sława w sieci” Michała Janczewskiego (wydawnictwo Impuls, 2011). Publikacja za zgodą wydawcy.
