Czym różni się celebryta od zwykłego człowieka?
Różnica między celebrytą a zwykłym człowiekiem można sprowadzić do porównania,jakie uczynił Andy Warhol. Artysta zwracał bowiem uwagę, iż mimo że gwiazdy i normalni ludzie spożywają taką samą coca-colę, to butelka, z jakiej piła Marilyn Monroe, miałaby nieporównywalnie większą wartość niż ta, z której napój sączyła dziewczyna z sąsiedztwa.
Dzieje się tak, ponieważ, jak przekonuje z kolei Senft, celebryta stanowi pewien mechanizm opisywany przez Karola Marksa jako „fetyszyzm towarowy”. Słowo „fetyszyzm” – wymyślone przez antropologów – było ich odpowiedzią na zaskoczenie wynikające z tego, że mieszkańcy Afryki inwestowali bardzo dużo „energii duchowej” w tanie paciorki sprzedawane im przez Europejczyków w zamian za dobra o wiele od nich cenniejsze, np. przyprawy albo futra.
Podobnie jak antropolodzy – przyrównuje Senft – Marks był zdumiony sposobem, w jaki współcześni konsumenci inwestowali psychiczną energię w dobra, które w żaden sposób nie odzwierciedlały pracy w nie włożonej.
Fetyszyzm towarowy – co to takiego?
Fetyszyzm towarowy opisuje więc to, „co się dzieje, gdy na wolnym rynku wartość wymienna triumfuje nad wartością użytkową”. Przykładem fetysza towarowego jest dla Senft but Manolo Blahnika, tak pożądany przez fanki Seksu w wielkim mieście. Takim fetyszem jest też celebryta.
[...] zarówno marka, jak i współczesny celebryta czerpią swoje moce nie z żadnego rodzaju użytkowości, lecz raczej z ich zdolności służenia jako identyfikator społeczny – tłumaczy badaczka.
Zobacz także: Jak wyznaczyć granicę między pracą a życiem prywatnym?
Kiedy człowiek zmienia się w towar…
Wracając do punktu wyjścia – problemu celebryty – należy zwrócić uwagę, jak to „utowarowienie ja” odbiera sama dotknięta nim osoba.
Kiedy tylko stałam się numerem jeden – mówiła cytowana przez Gilesa irlandzka wokalistka Sinead O’Connor – wszystko oszalało. Z osoby stałam się produktem – bam! Po prostu tak. Stałam się „gwiazdą” nawet dla moich najlepszych przyjaciół i rodziny. Nie wyglądali na będących w stanie komunikować się ze mną na jakimkolwiek innym poziomie niż jak z pewnego dziwnego rodzaju, nie wiem, sławnym obiektem.
To właśnie rodzi kłopot, jak to miałoby być u Hemingwaya, z utrzymaniem poczucia jednego spójnego „ja”. Podobny koszmar dręczył również Marlona Brando. Wypowiadał się on tak:
Sława była zmorą mojego życia, i z radością bym ją odstąpił. Byłem zmuszony wieść fałszywe życie i wszyscy ludzie, jakich znam, z wyjątkiem garści, byli dotknięci moim byciem sławnym. Ludzie nie odnoszą się do ciebie, ale do mitu, jakim myślą, że jesteś, a mit jest zawsze fałszywy.
Zobacz także: Czy celebryckie problemy dotykają cewebrytów?
Jak problem „rozbicia własnej tożsamości” wygląda u cewebryty?
Rozważenie tej kwestii warto rozpocząć od zastanowienia się, czym w ogóle jest tożsamość w sieci. Pierwotnie była ona przezroczysta. Senft przypomina klasyczny jednoramkowy komiks z 1990 roku, w którym siedzący przed komputerem pies zwraca się do drugiego: „W Internecie nikt nie wie, że jesteś psem”. I choć anonimowość wciąż stanowi jeden z motywów sieci, tożsamość online funkcjonuje dziś inaczej.
Jak wymienia badaczka, to czcionka, jakiej używamy na naszej stronie, to zakładane przez nas blogi, zdjęcia, jakimi dzielimy się na Facebooku, filmiki na YouTubie itd. Innymi słowy: „Prezentujemy siebie poprzez media, jesteśmy doświadczani jako media i często sami doświadczamy siebie jako media”. Upraszczając: naszą tożsamość w sieci wyrażamy, produkując media.
Fragment pochodzi z książki „CeWEBryci – sława w sieci” Michała Janczewskiego (wydawnictwo Impuls, 2011). Publikacja za zgodą wydawcy.
