Dostępność
Jeśli chodzi o czynnik pierwszy, to z mojego prywatnie przeprowadzonego badania rynku (czyli jednego z elementu marketingu) wynikało, że istnieje nisza w tym względzie, bowiem szeroko dostępne dwa słowniki – myślę tu o słowniku Ratajczaka (Słownik marketingu i reklamy, Kanion 1999r.) i tłumaczeniu słownika z 1996r. Peter Collin’a – nie mogły zaspokoić potrzeb w tym zakresie.
Doświadczenie w publikacjach słownikowych
Czynnik drugi - moje doświadczenie w przygotowywaniu słowników z zakresu biznesu, finansów, ubezpieczeń, podatków i audytu, w dużym stopniu ułatwiało zgłębienie literatury z zakresu marketingu i takich aspektów marketingu jak planowanie produktu, analiza konsumenta, public relations, promocja sprzedaży, techniki marketingowe, handel elektroniczny, reklama, sprzedaż hurtowa i detaliczna, Internet i interaktywne multimedia, badania marketingowe, aspekty behawioralne jak również ogólne terminy biznesowe.
Definicja marketingu
W słynnym dziele Karola Marksa o marketingu nie ma mowy. Na początku XX wieku powstają w USA pierwsze instytucje zajmujące się marketingiem, a ten kraj - jak wiemy - stał się niewątpliwie prekursorem w rozwoju tej dyscypliny. W Polsce po II wojnie światowej marketing był w istocie zakazany jako owoc zgniłego kapitalizmu. Na prestiżowym Wydziale Handlu Zagranicznego ówczesnej SGPiS (na który udało mi się dostać mimo nie najlepszego pochodzenia jak na tamte czasy i „niewłaściwie” wybraną organizację zbrojną przez mojego Ojca) marketing nie był wykładany (dopiero później wprowadzono pewien dziwoląg pod nazwą marketing socjalistyczny. Ale wtedy wszystko określał centralny planista – i podaż towarów i usług oraz nasze dochody w planie dochodów i wydatków ludności – więc w istocie marketing był zbędny. Zresztą w tamtych czasach obce były takie pojęcia jak business plan czy cash flow, a na Wydziale Handlu Zagranicznego nie prowadzona zajęć np. z technik negocjacji, a to jest podstawowy składnik wykształcenia każdego handlowca. Dopiero zmiana systemu politycznego i przejście do gospodarki wolnorynkowej stworzyły warunki dla nauczania o marketing i stosowania marketingu w działalności przedsiębiorstwa.
Opublikowana w 1961r. Mała Encyklopedia Ekonomiczna (PWE) – na marginesie jedyna do dzisiaj encyklopedia ekonomiczna – nie zawiera hasła „marketing”, zaś w indeksie pod hasłem rynek - znajdziemy jedynie „rynek socjalistyczny”.
W podstawowym podręcznik akademicki do nauczania techniki i organizacji handlu zagranicznego, obowiązkowym dla studentów Wydziału Handlu Zagranicznego dawnej SGPiS, autorstwa profesorów Szczypiorskiego i Zieleniewskiego z tego samego roku, co wspomniana Mała Encyklopedia Ekonomiczna, zdołano przemycić (tu cenzura okazała się brakiem socjalistycznej czujności) na stronie 471 słowo marketing w rozdziale poświęconym badaniom rynku. Jest to tylko jedno zdanie, które brzmi następująco: „Dlatego zapewne w języku angielskim działania tego typu nazwano „marketing”, co chyba najtrafniej można przełożyć jako „działanie na rynku”. Tylko raz i w takim kontekście pojawił się termin „marketing” – więcej o marketingu nie wolno było pisać – choć z mojego doświadczenia i moich kolegów znających język angielski o marketingu wiedzieliśmy znacznie więcej, gdyż już wtedy posługiwaliśmy się pojęciem „marketingu szeptanego” – choć w czasach obecnych to pojecie ma inny sens (w tzw. Biblii Biznesu definicja marketingu szeptanego jest następująca: „strategia marketingowa, która wykorzystuje indywidualne porozumienie się zadowolonych klientów do podniesienia świadomości na temat produktów i usług oraz zwiększenia sprzedaży”). Być może nie wiele osób wie, że wydany w 1957r. słownik handlowy angielsko-polski i polsko-angielski przez Polską Izbę Handlu Zagranicznego zawierał klauzulę „tylko do użytku wewnętrznego” – to ograniczało dostęp do terminologii angielskiej, gdyż system obawiał się zarażenia wiedzą pochodzącą ze świata kapitalistycznego.
Tymczasem po drugiej stronie Atlantyku wiedza o marketingu rozwijała się niezwykle dynamicznie i to od wielu lat. Pierwszy podręcznik marketing w USA pojawił się już w 1914r. – autorami byli Butler i Jones, a tytuł był następujący „Marketing Methods and Salesmanship” (Metody marketingu a umiejętność sprzedaży towaru).
Dwa lata wcześniej pojawiła się publikacja na temat zarządzania sprzedażą (sales management), której autorem był Charles Wilson, zaś w 1913r. pojawiło się opracowanie Cheringtona na temat reklamy pt. „Advertising as a business force” (Reklama jako czynnik biznesu). Ale aby być precyzyjnym, należy wspomnieć, że o reklamie pisano znacznie wcześniej, bo już w 1850r. w książce Greeley’a „The Philosophy of Advertising” (Filozofia reklamy), zaś koncepcja marki i praktyka kreowania marki (czyli brandowanie) sięga czasów dynastii Song (X w.) i wiąże się z handlem herbatą.
Koncepcja domu towarowego (department store) sięga połowy XIX w., bowiem już wtedy wraz z rozwojem działalności kredytowej francuskich instytucji finansowej zauważono korzyści koncepcji sprzedaży wszystkiego „pod jednym dachem” (everything under one roof). W Ameryce Północnej pierwsze artykuły o „department store” pojawiły się ok. 1887r. w czasopiśmie „Dry Goods Economist”.
Wiele koncepcji marketingowych jest dość świeżej daty. Koncepcja czterech P (Four P’s), czyli product, price, promotion, place (produkt, cena, promocja, miejsce) pojawiła się po raz pierwszy w przemówieniu Neil Bordena w 1953r. na zgromadzeniu American Marketing Association, zaś pierwszy artykuł na ten temat został publikowany w 1956r. w Journal of Marketing.
Kończąc ten krótki rys historyczny możnaby powiedzieć, że in some ways marketing is as old as civilization itself (w pewnym sensie marketing jest tak stary jak sama cywilizacja).
Dla mnie jako ekonomisty nowoczesne pojęcie marketing wiąże się z fundamentalnym oddzieleniem produkcji od spożycia, pojawieniem się produkcji masowej, rozwojem infrastruktury transportowej i środków masowego przekazu. Do badań marketingowych stosuje się dziś różne instrumenty znane np. w psychologii czy w naukach behawiorystycznych. Są nowe terminy związane z tzw. segmentacją psychograficzną. Firmy reklamowe zajmują się np. wartościami i stylami życia, tworzy się mapy preferencji dla danych produktów, zajmujemy się rolą humoru w reklamie, rozważamy kupowanie refleksyjne czy kupowanie nawykowe itd.
O nowej definicji marketingu
Niedawno Amercian Marketing Association (Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingowe - AMA) przekazała do prasy nową definicję marketingu, która winna być stosowana w podręcznikach, przez osoby zawodowo związane z marketingiem (marketing professionals) oraz nauczycieli akademickich.
Nowa definicja podkreśla rolę marketingu w społeczeństwie jako całości i określa marketing jako naukę, proces edukacyjny i filozofię – a nie tylko jako jeden z systemów zarządzania (management system).
Obecnie obowiązująca definicja wg AMA jest następująca:
„Marketing jest działaniem, zbiorem instytucji i procesów dla tworzenia, komunikowania, dostarczania i wymiany ofert, posiadających wartość dla odbiorców, klientów, partnerów i społeczeństwa jako całości”. Dla porównania definicja z 1935r. przyjęta przez National Association of Marketing Teachers, poprzedniczkę AMA była taka: „marketing polega na wykonywaniu działalności gospodarczej, która powoduje przepływ dóbr i usług od producentów do konsumentów”.
Znany guru marketingu Philip Kotler napisał, że „marketing jest procesem społecznym, w którym jednostki i grupy uzyskują to, czego chcą poprzez tworzenie, oferowanie i swobodną wymianę produktów i usług, które stanowią wartość dla innych”. Tim Cohn ujął to w sposób następujący: „marketing – to niewidzialna ręka, która przemieszcza produkty od sprzedających do kupujących”. Może dlatego Peter Drucker napisał, że „celem marketingu jest sprzedawania niepotrzebnych rzeczy”.
Motto do słownika
Jako motto do swojego słownika użyłem być może mało naukowej definicji , iż marketing – to sztuka sprzedawania produktów, czyli „the art of selling products”, bowiem dziś nie jest sztuką wyprodukować lub zapewnić określoną usługę, ale sztuką jest sprzedać dany produkt lub usługę. Ta prosta definicja marketingu odpowiada nowej filozofii, która akcentuje fakt, iż głównym czynnikiem skutecznego marketingu jest zrozumienie potrzeb konsumentów a jak wynika dziś z nowej definicji AMA – potrzeb społeczeństwa jako całości.
Anglicyzmy
Podobnie jak w przypadku informatyki, słownictwo marketingowe jest przesiąknięte anglicyzmami. Zwrócił na to uwagę Prezes Śląskiego Towarzystwa Marketingowego, Pan Wiesław Bełz, w swojej skądinąd sympatycznej recenzji mojego słownika na łamach miesięcznika „Bank”. Ale przecież „my nie gęsi” - stąd potrzeba i konieczność dokonywania prób albo spolszczania terminów obcojęzycznych, lub podawania szerszego opisu wyjaśniającego dany termin.
Marketing jest trudny
Język angielski jest jednocześnie i łatwy i trudny. Zajmując się przez wiele lat tłumaczeniami tekstów ekonomicznych, często napotykałem sytuacje, w których znamy tłumaczenie każdego poszczególnego wyrazu, natomiast nie jesteśmy w stanie dokonać przekładu całości. To są najgorsze sytuacje. Również fakt, że czasami jedno słowo angielskie musimy zastąpić długim opisem w języku polskim.
Mówiąc o tych trudnościach nie bardzo mogę się zgodzić z tytułem wywiadu z prof. Kazimierzem Bieleckim a mianowicie ‘Marketing nie jest trudny”, w którym m.in. pisze o kłopotach z przekładem np. książki Kotlera i z błędnymi tłumaczeniami takich terminów jak profit margin (stopa zysku a nie marża zysku), czy personal selling (akwizycja a nie sprzedaż osobista). Podobnie jak prof. Bielecki preferuję stosowanie języka polskiego i jeśli się nie mylę, to nie znajdą Państwo w tym słowniku terminów angielskich pozostawionych w wersji oryginalnej. Oczywiście, miałem ten komfort, że w skrajnym przypadku mogłem zrezygnować z hasła, co do którego nie było polskiego odpowiednika.
Pisanie słownika – to never ending story, więc mam nadzieję, że w niedługim czasie będzie mi dane przygotowanie następnej edycji, w której zarówno zweryfikuję błędy jak również dodam nowe hasła, bowiem od samego początku traktowałem ten słownik jak wstęp do bardziej rozbudowanej publikacji.
Na zakończenie wystąpienia – kilka żartobliwych tekstów na temat marketingu.
Trzecia droga
Optymista: butelka jest do połowy pełna. Pesymista: butelka jest do połowy pusta. Konsultant ds. marketingu: należy zmienić rozmiar butelki.
Rodzaje marketingu
1. Jesteś na przyjęciu i widzisz atrakcyjną dziewczynę przechodząca przez pokój. Podchodzisz do niej i mówisz: „Cześć, jestem świetny w łóżku” – to jest marketing bezpośredni.
2. Jesteś na przyjęciu i widzisz atrakcyjna dziewczynę przechodzącą przez pokój. Ona podchodzi do ciebie i mówi: „Cześć, mój przyjaciel stojący tam w rogu jest świetny w łóżku” – to jest reklama.
3. Jesteś na przyjęciu i widzisz atrakcyjną dziewczynę przechodzącą przez pokój. W jakiś sposób udało się jej przekazać numer komórki. Dzwonisz do niej i po krótkiej rozmowie mówisz: „Cześć, jestem świetny w łóżku” – to jest tele-marketing.
4. Jesteś na przyjęciu i widzisz atrakcyjną dziewczynę przechodzącą przez pokój. Poznajesz ją, podchodzisz, odświeżasz jej pamięć, powodujesz, że zaczyna się śmiać i chichotać, więc sugerujesz: „Cześć, jestem dobry w łóżku” – to jest zarządzanie relacjami z klientami (Customer Relationship Management, czyli CRM).
5. Jesteś na przyjęciu i widzisz atrakcyjną dziewczynę przechodzącą przez pokój. Ona podchodzi do ciebie i mówi: „Cześć, słyszałem, że jesteś dobry w łóżku” – to się nazwy potęga marki (power of branding).
Papież i KFC
Konsultant ds. marketing zatrudniony przez KC uzyskał audiencję u Papieża i w trakcie zaoferował Papieżowi milion dolarów za następującą zmianę w modlitwie: zamiast „chleba powszedniego daj nam Panie”, na „kurczaka powszedniego daj nam Panie”. Papież oczywiście odrzucił ofertę.
Po 2 tygodniach nasz konsultant oferuje Papieżowi 10 milionów dolarów za zmianę w modlitwie i Papież ponownie odrzuca tę szczodrą ofertę.
Za trzecim razem konsultant podwaja ofertę i proponuje 20 milionów dolarów. Papież w końcu przyjmuje ofertę i następnego dnia spotyka się ze swoimi współpracownikami. „Mam dobrą i złą wiadomość. Dobra wiadomość jest taka, że właśnie otrzymałem czek na 20 milionów dolarów, natomiast zła – straciliśmy wpływy za chleb powszedni”.
Szybkie wyniki
Reklama z pewnością przynosi szybkie wyniki – w ostatnim tygodniu zamieściłem ogłoszenie, że zatrudnię nocnego dozorcę. Tej samej nocy mój sejf został kompletnie opróżniony.
Wystąpienie na II Kongresie Ludzi Marketingu, Katowice, 2008r.
