„Ciekawe, ile za to wziął?” - pewnie zastanawiałeś się nad tym nie raz, widząc kolejną gwiazdę wdzięcząca się do kamery w czasie antenowym przeznaczonym na reklamy. Gwiazdy reklamują. To żadna nowość. Próbują podnieść sprzedaż ubrań, kosmetyków, produktów „z torebki” a nawet pasztetów.
„Puls Biznesu” opublikował właśnie najnowsze wyniki badań (przeprowadzonych przez BAV Consulting) marek polskich celebrytów. Ocenie poddano setkę naszych rodzimych sław. W ekstralidze znalazła się Katarzyna Cichopek, Anna Mucha i...Janusz Palikot. Według ekspertów tendencje wzrostowe zanotowali również: Grzegorz Napieralski, Joanna Krupa i Radosław Sikorski.
Dziennik przypomniał również, że raz w roku miesięcznik „Forbes” podlicza gaże, które reklamodawcy skłonni są zapłacić za udział konkretnej gwiazdy w reklamie. I tak w tym roku najwięcej na reklamie zarobiłby Marek Kondrat, twarz ING – ponad 0,9 mln złotych. Najbardziej kontrowersyjny polski polityk – Janusz Palikot – znalazł się na 13. miejscu i wyceniono go na 0,55 mln złotych. To więcej niż premiera Donalda Tuska, który za udział w reklamie otrzymałby gażę wysokości 0,11 mln złotych.
Celebrity placement
Zjawisko użyczania twarzy znanych osób w reklamach, choć w Polsce wciąż jeszcze raczkujące, na dobre zakorzeniło się już w świadomości zarówno firm, które korzystają z niego przy promowaniu swoich marek, jak i w głowach sław, które prześcigają się, w żądanych za angaż do takiego przedsięwzięcia, kwotach.
Wykorzystanie sław do promowania marki powoduje, że marka przestaje być bezosobowa, zyskuje znaną twarz. W nomenklaturze PR-u ma ono swoją nazwę – celebrity placement. W dużym uproszczeniu można powiedzieć, że jest to przeciwieństwo product placement, który bazuje na umieszczaniu produktu w scenerii serialu czy filmu. Celebrity placement polega niejako na „wycięciu” osoby z właściwego dla niej krajobrazu (planu serialu, filmu, telewizyjnego show) i przeniesieniu jej (oraz jej charakteru, emocji z nią związanych) na plan reklamowy.
Tak jak każda firma czy produkt buduje swoją markę, tak również budują ją gwiazdy. I nie chodzi tylko o reputację. Każda gwiazda coś sobą reprezentuje – seksapil, kobiecość, pomysłowość, opiekuńczość, tupet, profesjonalizm itp. Specjaliści nazywają to fachowo transferem emocji – pozytywne emocje, jakimi obdarzamy daną gwiazdę przelewane są nieświadomie na markę, którą ona reklamuje.
Tylko charakterystyczny, wyrazisty i dobrze rozpoznawalny wizerunek przynosi jego właścicielowi lub właścicielce angaż w reklamie. I tu koło się zamyka, bo żeby istnieć w mediach w pożądany dla siebie sposób, trzeba za to zapłacić. Kreowanie i wzmacnianie pozytywnego wizerunku celebryty kosztuje w warszawskich agencjach public relations co najmniej 10 tys. zł miesięcznie. Tak więc, kto nie inwestuje, ten nie ma. Nasze rodzime gwiazdy dopiero uczą się rozporządzać swoim wizerunkiem. W obliczu trwającego reklamowego boomu na sławy nie jest to łatwe – kuszących propozycji jest wiele.
Na ambasadora pasztetów - Katarzyna Skrzynecka
Oczywiście największym zainteresowaniem specjalistów od kreowania wizerunku cieszą się gwiazdy i gwiazdeczki, które akurat w danym czasie są na tak zwanym topie: grają w najpopularniejszych serialach, bądź są uczestnikami telewizyjnego show o największej oglądalności. To nie dziwi. Zdziwienie może za to niekiedy wywoływać dobór celebrytów do produktów, które mają prezentować.
Wybór odpowiedniej znanej twarzy na reprezentanta marki to poważna kwestia w budowaniu wizerunku. Wybory nieprzemyślane, przypadkowe, niedopasowane zawsze zostają wychwycone przez opinię publiczną, a później obśmiane. Do historii tego typu wpadek przeszedł już niefortunny angaż Katarzyny Skrzyneckiej do reklamy pasztetów. Co mieli na myśli specjaliści od PR-u tej marki i skąd przyszło im do głowy takie powiązanie, lepiej nie dociekać.
Fot. Profi
Skrzynecka nie była jedyną znaną twarzą „Tańca z gwiazdami”, która udzieliła się w reklamie. Swojej twarzy, bardziej lub mniej szczęśliwie, użyczyli wszyscy jurorzy tego popularnego show. Ivona Pavlovic reklamowała mrożonki oraz galerię handlową w Grudziądzu, Piotr Galiński – koszule, Beata Tyszkiewicz – balsam do ciała, a Zbigniew Wodecki – lek na ból stawów.
Nie mniejszą popularnością cieszą się gwiazdy seriali. Katarzyna Cichopek to obecnie wciąż najjaśniejsza gwiazda na firmamencie błyszczących w reklamach sław. Reklamowała już bieliznę, perfumy, tygodnik dla kobiet, szampon przeciwłupieżowy, kawę, a nawet była (dość nietrafioną) twarzą polskiej lalki Barbie. Na tym miejscu zastąpiła ją właśnie koleżanka z planu – Joanna Koroniewska. Obecnie Cichopek namawia do skorzystania z tzw. „pogotowia gotówkowego”, do którego wystarczy wysłać jedynie pusty sms i...wiadomo, co będzie dalej...
Fot. Samanta
Ostatnio w pasmach reklamowych do zakupu zachęcają nas również inne twarze znane z serialu „M jak miłość” - Barbara Mostowiak, grana przez Teresę Lipowską, przekonuje swoich równolatków do zakupu kleju do sztucznej szczęki, a jedno z najszczęśliwszych małżeństw nad Wisłą – Marysia i Artur Rogowscy, grani przez Małgorzatę Pieńkowską i Roberta Moskwę, promują lek na bolące stawy. Obok nich w szaraki o największą sprzedaż stają również gwiazdy TVN-u. Superniania (Dorota Zawadzka) namawia do karmienia dzieci supermargaryną, a Hubert Urbański, bo któż by inny, nakłania do oszczędzania pieniędzy w banku. Przykłady, mniej lub bardziej trafionego doboru gwiazdy do reklamowanego produktu, można by wyliczać w nieskończoność.
Fot. Millenium
Znani ludzie nie gardzą kontraktami reklamowymi. Wysokość tego typu umów często opiewa na sumy, które są poza zasięgiem zwykłych ludzi. Co więcej, zwykle apetyt na liczbę zer na koncie rośnie w miarę jedzenia (pasztetów).
Do reklamy jakiego produktu wykorzystalibyście cenny wizerunek Janusza Palikota?
Fot. w zajawce MW Media
