Czego uczą kobiece pisma?
Czasopisma kobiece są jedną z bardziej znaczących agend kobiecego – nawet jeśli tylko powierzchownego – upełnomocnienia we współczesnym świecie, na co jeszcze zbyt rzadko zwraca się uwagę. Jednocześnie jest to jedno z najsilniejszych źródeł wtórnej socjalizacji, negatywnie oceniane ze względu na realizowany przez nie – choć nienazywany wprost – program wdrażania kobiet do powielania zachowań mieszczących się w obszarze wąsko zdefiniowanej matrycy płciowej.
Medium to cechuje więc ambiwalencja, zarówno w odniesieniu do treści publikowanych na jego łamach, jak i praktyk czytelniczych. Z jednej strony bowiem prasa kobieca niejako opresjonuje kobiety, manipulując ich wyborami; narzuca im arbitralne – i jednocześnie pełne sprzeczności – kryteria urody, zdrowia, zachowania, style życia itp., z drugiej zaś nieustannie zachęca do brania spraw w swoje ręce, wytyczania sobie ambitnych celów życiowych i zawodowych, ale też do zgody na siebie, akceptacji swojej siły i potencji; krótko: stania się panią własnego losu.
Prasa kobieca stanowi nieprzebrane źródło informacji, jest niezgłębionym kompendium wiedzy użytecznej dla kobiet podejmujących różne role społeczne, a więc zarówno gospodyni domowej, matki, żony, kochanki, praktycznej elegantki, zadbanej pracowniczki, podróżniczki aktywnie spędzającej swój czas wolny, jak i samodzielnej i samowystarczalnej singielki itp.
Czytelniczki funkcjonujące w tradycyjnych lub nowoczesnych rolach kobiecych znajdą tu wskazówki, porady, sugestie i inspiracje, jak wychodzić cało z trudnych sytuacji i radzić sobie z wyzwaniami, które są przed nimi stawiane lub które podejmują dobrowolnie.
Prasa kobieca zdaje się celnie trafiać w gusta i potrzeby swoich czytelniczek. W pewnym sensie odpowiada na wielopiętrowe zapotrzebowanie: dostarcza pakietów informacyjnych (co, jak, kiedy, gdzie i za ile), stara się emancypować czytelniczki (choć przede wszystkim w aspekcie konsumpcyjnym), wychowywać, uświadamiać w zakresie należnych im praw, ale także zdawać raport ze stanu konstrukcji uznawanej za przeddyskursywną, tj. z kobiecości.
W tym medium celowo buduje się kobiecy świat, podtrzymuje czytelniczki w przekonaniu, że istnieje prawdziwa wiedza na temat tego, czym jest kobiecość i co to znaczy być kobietą, oraz w przeświadczeniu, że coś takiego jak kobiecość jest stanem naturalnym i pożądanym, lecz jednocześnie niedościgłym ideałem. Jednak, jak dowodzą krytyczki tego medium, kobiecość zostaje tu utożsamiona z problemem wymagającym rozwiązania. Sugerowane sposoby na poradzenie sobie z „problemem” odnoszą się przede wszystkim do indywidualnej konsumpcji i indywidualnej odpowiedzialności.
Trzy subgatunki prasy kobiecej
Formułowane są też bardziej specyficzne podpowiedzi, których adresatkami są czytelniczki jednego z trzech subgatunków prasy kobiecej: magazynów luksusowych (nowoczesnych, lifestylowych), czasopism poradnikowych lub pism tradycyjnych.
Każda z tych grup czasopism jest wewnętrznie niespójna, ale skontrastowana z pozostałymi dwiema może być spostrzegana albo jako ich swoiste uzupełnienie, albo opozycja. Niemniej uważa się, że każda z grup konstruuje charakterystyczny dla siebie model kobiecości.
W magazynach luksusowych dominuje model postfeministki – młodej zaradnej, odważnej kobiety, szukającej przyjemności, konsumentki w neokapitalistycznym globalnym społeczeństwie. Dla pism poradnikowych charakterystyczny jest model menadżerki rodziny, kobiety przedsiębiorczej, potrafiącej łączyć role matki, żony i pracowniczki, posiadającej umiejętności organizacyjne, ale chętnie korzystającej z oferowanej jej pomocy. Modelowa czytelniczka prasy z dolnej półki jest przedstawiana w najbardziej tradycyjny sposób: jako obarczona obowiązkami rodzinnymi, często niepracująca żona, osoba doświadczająca świata przez emocje, przeżywająca różne dramaty życiowe. Każdej z grupy czytelniczek, które identyfikują się z jednym z trzech modeli kobiecości, podsuwane są nieco inne pomysły, jak przybliżyć się do preferowanego wzoru. (…)
Definiując prasę kobiecą, można wskazać cztery – moim zdaniem, główne – cechy tego rodzaju wydawnictw:
1) szczególny sposób, w jaki prasa rozumie kobiecość (tzn. jednocześnie esencjalnie i konstruktywistycznie),
2) tendencję do instrumentalizowania i komodyfikowania wartości, idei, pragnień,
3) praktyki inkorporowania idei feministycznych,
4) promowanie dyskursu neoliberalnego (tu: ideologii konsumpcji).
Prasa kobieca kontra kobiecość
Prasa kobieca wydaje się więc nie mieć żadnych trudności w określaniu istoty kobiecości; na jej łamach nie zabierają przecież głosu teoretycy zajmujący się kwestiami płci i rodzaju. Wszak jej głównym zadaniem jest promowanie „mistyki kobiecości” czy umacnianie „mitu kobiecości”. Jednak błędem byłoby zakładać, że prasowy dyskurs jest jednorodny i stricte esencjalny. Na łamach prasy bowiem, z jednej strony, niezwykle rzadko podejmowane są otwarte rozważania na temat tego, co to jest kobiecość, i tego, co to znaczy być kobietą, z drugiej zaś trudno nie zauważyć, że dostarczają wielu mniej lub bardziej zróżnicowanych ofert tożsamościowych pasujących do tzw. prawdziwych kobiet – są wręcz jedną wielką odpowiedzią na te pytania. (…)
Lektura prasy kobiecej umacnia uznawane za oczywiste przekonanie, że ludzie rodzą się kobietami lub mężczyznami, że obie płci zasadniczo się od siebie różnią i że nic tego nie zmieni. Jednocześnie cały przekaz zorientowany jest na wydobycie kobiecości z kobiet, na jej rozwijanie, wręcz wypracowanie: w popularnych czasopismach kobiecość ukazywana jest bowiem jako „zadanie do wykonania”.
Porady dotyczące makijażu, diety i ćwiczeń fizycznych, stroju, sposobów przeżywania i poznawania świata, zainteresowań itp. mają umożliwić czytelniczkom stanie się (bardziej) kobiecymi, dlatego wszystkie artykuły, zdjęcia i reklamy opowiadają opowieści o kobiecości czy kobiecych kobietach. Wszystkie zagadnienia i kwestie, które mogłyby przyczynić się do zatarcia różnicy płciowej, zostają albo pominięte, albo przetworzone w taki sposób, by dalej można było snuć tę jedynie właściwą opowieść.
Różnica płciowa jest tu nie tyle podtrzymywana, ile mniej lub bardziej wyraźnie wytwarzana czy wymyślana. Niezwykle istotne jest dostrzeżenie, iż w żadnym sensie nie jest to manipulacja bezbronnymi czytelniczkami, wydaje się bowiem, że wiele kobiet ma sporą świadomość toczącej się, nie tylko w przestrzeni mass mediów, gry płciowej. Wiele z nich chętnie korzysta z przekazów prasowych, gdyż uważają, że pomogą im osiągać własne cele. Poza tym wiele czytelniczek odczuwa przyjemność z uczestniczenia w „grze w kobiecość” – delektują się zdjęciami pięknych modelek, są zainteresowane np. poradami dotyczącymi mody i urody.
Wydaje się, że siła atrakcyjności prasy kobiecej polega właśnie na umiejętnie prowadzonej, pełnej ambiwalencji grze w stałość/zmienność kobiecości. Prawdziwa natura kobiecości, mimo koncentracji całej treści tego medium na kobiecie/kobietach, pozostaje tu niezdefiniowana, plastyczna. Daje to redakcjom poszczególnych czasopism możliwość wypełniania tej kategorii różnymi znaczeniami w zależności np. od tematu czy gatunku dziennikarskiego. Tutaj kobiecość czy bycie kobietą może więc jednocześnie oznaczać wrodzone, naturalne predyspozycje biologiczne oraz pewien potencjał do określania swojej tożsamości płciowej, szansę, wybór. I choć pierwsze podejście (esencjalne) do kobiecości zdaje się przeważać (bo przecież „kobiety są z Wenus, a mężczyźni z Marsa”), to drugie nie zajmuje wcale marginalnej pozycji. Tu wyraźniej niż gdzie indziej widać, że kobiecość to pozór, przebranie i maskarada, choć z pewnością nie jest to banalna i zupełnie bezbolesna zabawa, zwłaszcza wtedy, gdy uznać, że ukryta za nią zostaje dominacja mężczyzn nad kobietami, symboliczne okaleczenie kobiecej tożsamości/seksualności.
Zobacz też: Dlaczego chcemy być sławni?
Kobiecość pod mikroskopem
Niektóre feministyczne badaczki (np. Luce Irigaray) w ogóle interpretują kobiecość jako maskaradę, przebranie, które ukrywa pustkę, śmierć, inne zaś (np. Joan Riviere) uważają, że maska ta skrywa autentyczną kobiecość. Tak więc kobiecość to nic innego jak „[…] zestaw zachowań społecznych, kostium, maska, które można przywdziać albo odłożyć na bok” (Szczuka 2001, s. 187). Taki sposób podejścia do kobiecości widać w całym tym dyskursie prasowym, w działach poświęconych modzie i kosmetyce, a także psychologii, relacjom partnerskim, gdy kobietom radzi się, by odgrywały role osób potulnych, naiwnych, kokieteryjnych, zalotnych, bezradnych itp., bo tak więcej osiągną.
Podsumowując rozważania dotyczące pierwszej z wyróżnionych przeze mnie cech prasy kobiecej, można stwierdzić, iż kobiety są jej grupą docelową, kobiecość zaś głównym tematem, a jednocześnie metaramą. Wszystko podporządkowane jest tu rozwijaniu refleksji na ten temat; nic, co nie dotyczy czy – zgodnie z przekonaniem redakcji – nie obchodzi kobiet, nie ma szansy zaistnieć na jej łamach. Prasa kobieca oferuje jednak przekaz pełen sprzeczności: kobiecość jest tu jednocześnie czymś naturalnym (stałym) i czymś kulturowym (bo ulegającym zmianom, różniącym się np. w zależności od pochodzenia społecznego, a przede wszystkim wymagającym nieustannego wysiłku jednostki, pracującej nad swoją tożsamością rodzajową). Wynikające z tej sprzeczności napięcie w całości przerzucone zostaje na czytelniczki, piszą autorki książki Women’s world. Kobiecość staje się jednocześnie źródłem lęku i źródłem przyjemności, gdyż nigdy nie może zostać osiągnięta, w pełni zrealizowana. (…)
Reklamy na łamach kobiecej prasy
Drugą cechę analizowanego tu gatunku prasowego można określić metaforycznie jako midasowy dotyk, bo wszystko, co zostaje opisane na łamach prasy kobiecej, zmienia się w towar. Nie można zapominać, że czasopisma kobiece, podobnie jak gros mass mediów, to nie tylko środki, przez które nadawcy przekazują informacje, oferują rady i propagują określone modele osobowościowe, ale przede wszystkim źródło zysków dla ich właścicieli.
Najpopularniejsze pisma adresowane do kobiet wychodziły w Polsce w ponadmilionowym nakładzie, a większość z nich osiąga nakład co najmniej kilkudziesięciotysięczny. Dla porównania, pozbawione reklam komercyjnych pismo feministyczne „Zadra”, wydawane dzięki grantom otrzymanym od fundacji zachodnich i wpływom z dystrybucji (ok. 10 zł za egz.), nie przekroczyło jeszcze nakładu 3 tys. egz. Największe przychody osiąga się bowiem z udostępniania powierzchni reklamowej; można by powiedzieć, że to reklamy wydają prasę. Nie są to wyłącznie zwykłe reklamy produktów, ale również teksty sponsorowane (czyli kryptoreklamy) oraz bardziej subtelne formy advertoriali (czyli reklamy połączone z materiałem wydawniczym), np. porady ekspertów, w które wpleciona zostaje informacja o produkcie lub zdjęcie produktu „ilustrujące” poradę eksperta. Zdaniem Ellen McCracken tak szeroko rozumiana reklama stanowi nawet do 95% numeru danego pisma kobiecego.
Tu rządzi materialny świat!
W zasadzie nie ma idei, postawy, stylu życia czy produktu, których nie można sprzedać na łamach czasopism kobiecych. Otaczający kobiety świat, ich problemy, potrzeby i pragnienia jak po dotknięciu czarodziejskiej różdżki przybierają materialną postać towaru do nabycia. Przyjaźń, miłość, dobra zabawa, wysoka samoocena, zdrowie itp. z abstrakcyjnych pojęć (tj. niematerialnych zjawisk i sytuacji) zmieniają się w konkrety – przyjaźń staje się telefonem komórkowym, miłość to czekoladki, dobra zabawa to chipsy, wysoka samoocena staje się luksusowym autem, którego wszyscy zazdroszczą właścicielce, a zdrowie to margaryna, odtłuszczone mleko, chrupkie pieczywo zjedzone przy stole z roześmianą rodziną.
Nie dotyczy to wyłącznie czasopism kobiecych, tutaj jednak towarem staje się również to, co najistotniejsze dla tego prasowego zjawiska i co w związku z tym nie powinno być reifikowane i sprzedawane. Okazuje się jednak, że nic lepiej nie schodzi niż sama kobiecość przemieniona w ubrania podkreślające kobiece kształty, w kosmetyki pozwalające zachować lub nadać kobiecy wygląd (np. kremy przeciwzmarszczkowe, zestawy do makijażu), diety czyniące ciała kobieco powabnym i lekkim itp. Kobiecość jako towar na półce sprzedaje nie tylko wygląd czy prezencję, ale również właściwości psychiczne (np. delikatność, opiekuńczość, ciepło, piękno). Kobiety kupują adresowane do nich czasopisma, aby dowiedzieć się, co to znaczy być kobietą i jak nią być w sposób bardziej doskonały, przez co wdrażają się w procesy (auto)uprzedmiotowienia. Ich ciała, wygląd, tożsamość, osobowość stają się środkami do kształtowania siebie zgodnie z jakimiś potrzebami lub zachciankami, zgodnie z rygorami kultury upozorowania. (...)
Zobacz też: Emocje – jak o nich mówić?
Świadomość czytelniczek
Współcześnie rynkowy asortyment poszerzył się o upełnomocnienie. Czytelniczki, stymulowane przez przekazy medialne, są już bardzo siebie świadome: świadome swoich potrzeb, wartości, a także adresowanej do nich oferty rynkowej. „Jesteś tego warta”, przekonują reklamy, „stać cię na to”, „poczuj się obłędnie bogata”, „pozwól sobie na odrobinę luksusu”, „możesz mieć to wszystko”. Wolność, niezależność, wybór, aktywność, zaangażowanie, władza itp. podlegają procesowi redefiniowania i w jego wyniku erozji. Nic dziwnego, media, z jednej strony, z mocą przekonują, że wszystko to jest w zasięgu ręki (teraz, tutaj, natychmiast, bez zobowiązań), z drugiej zaś usuwają wszelkie podejrzenia co do ewentualnych przeszkód, ograniczeń i kosztów związanych z realizacją sugerowanego celu. (…)
Prasa kobieca zachęca więc swoje czytelniczki do identyfikowania się z rozpowszechnianymi przez siebie wzorami kobiecości, do dążenia do ideału uosabianego przez modelki na zdjęciach, a przede wszystkim do autoekspresji przez wybory konsumenckie (modne ubrania, dekoracja wnętrza domu, operacje plastyczne itp.).
Konsumpcyjny styl życia
Z komodyfikacją kobiecości wiąże się trzecia cecha opisywanego tu gatunku prasowego: promowanie konsumpcyjnego stylu życia. Bez względu na istotę i ciężar omawianego problemu, rozwiązaniem doradzanym zazwyczaj na łamach prasy kobiecej są zakupy. Dlatego można sformułować tezę, że redakcje, udostępniając przestrzeń reklamową, sprzedają swoje czytelniczki producentom rozmaitych towarów. Redakcji poszczególnych pism nie interesują jednak rzeczywiste zarobki kobiet i sytuacja materialna ich gospodarstwa domowego. (…)
Od reklamy do porady
W zasadzie już od okładki rozpoczyna się gra z czytelniczką, tzn. wciąganie jej w neoliberalny świat konsumpcji. Hasła na okładce odsyłają do artykułów, które sprzedają czytelniczkom towary, poglądy, postawy, style życia.
Reklamy, teksty sponsorowane i inne bardziej subtelne formy perswazji prezentowane są zwykle jako wsparcie informacyjne i rady dla czytelniczek. Na łamach pism kobiecych uprawiane jest szczególnie rozumiane poradnictwo. Czytelniczki pozycjonowane są bowiem nie w rolach bezradnych, zagubionych pacjentek wymagających dyrektywnego pokierowania, ale w rolach świadomych i racjonalnych konsumentek, które nie tyle potrzebują doradcy, ile porady optymalizującej ich działania. (…)
Porady (zwłaszcza te ujęte w formę reklam) dają kobietom poczucie sprawczości i niezależności – ostateczna decyzja dotycząca dokonania, lub nie, zakupu należy do nich. Jawna reklama komercyjna daje też wiedzę o ofercie rynkowej i przekonanie o własnych kompetencjach. Jednak ta wiedza i kompetencje nie mają charakteru uniwersalnego, ponieważ jawne komunikaty reklamowe publikowane w czasopiśmie są z rozmysłem profilowane: w pismach luksusowych typu „Twój Styl” dominują reklamy drogich, luksusowych kosmetyków i perfum, a w dalszej kolejności reklamy wysokiej jakości sprzętu RTV i AGD, wybranych produktów spożywczych oraz reklamy mody. W czasopismach ze średniej półki, takich jak „Claudia”, najwięcej jest reklam kosmetyków nieco tańszych; licznie zamieszczane są również reklamy artykułów spożywczych i, co ciekawe, kursów językowych. (…)
W czasopismach z niskiej półki, typu „Tina”, dominują natomiast reklamy niedrogich artykułów spożywczych, a także coraz rzadziej spotykane reklamy papierosów oraz tanich kosmetyków. Nietrudno zauważyć, że za tymi przekazami kryje się głębsza logika: liczba reklam i ich zawartość korespondują z charakterystyką grupy docelowej danego pisma. Redakcja (lub dział promocji i marketingu) arbitralnie dobierają reklamy do zakładanej czytelniczki pisma i dlatego masowa komunikacja porady ukierunkowana jest nie na kobiety w ogóle, ale na pewną ich grupę. Teraz to nie materiał redakcyjny, ale właśnie adventorial stanowi element najbardziej różnicujący poszczególne półki czasopism.
Tematy, których się nie porusza
Ostatnią z wyróżnionych przeze mnie cech prasy kobiecej określić można mianem feminizmu a rebours. Prasa kobieca nie jest zainteresowana angażowaniem się w debatę polityczną, a tym bardziej głoszeniem haseł feminizmu, jednak upowszechnianie wizerunków silnych kobiet oraz przekonań dotyczących wyższości moralnej kobiet może nieznającym zagadnienia czytelniczkom kojarzyć się z działaniami feministycznymi. Prasa kobieca staje więc przed niełatwym zadaniem: stara się ignorować istnienie feminizmu, a jednocześnie niejako musi bazować na jego osiągnięciach. Tworząc pismo nowoczesne, odpowiadające na zapotrzebowania współczesnych czytelniczek, dziennikarki i redakcje komunikują prawdę starą jak świat: że kobiety i mężczyźni są z natury całkiem różni. W skutecznym poradzeniu sobie z tą sprzecznością pomaga im oddzielenie warstwy deklaracji od założeń leżących u podstaw całego prasowego przekazu. Zadeklarować można wszystko, nawet rzeczy wzajemnie się wykluczające. Najważniejsze zaś okazują się „oczywistości”, to, co rozumie się samo-przez-się, wspólny (jakoby wszystkim kobietom w każdej kulturze i w każdym okresie historycznym) obraz świata.
Deklaracji stania po stronie kobiet, które składają redakcje różnych czasopism, do końca nie da się zweryfikować, niemniej podejmowanie tematów spoza zaklętego kręgu KKK (Kinder, Küche, Kirche – dzieci, kuchnia, kościół) lub MMM (miłość, małżeństwo, macierzyństwo), tworzenie raportów na temat sytuacji kobiet, zapraszanie ekspertek, prezentowanie sylwetek wybitnych i ciekawych kobiet czy też inicjowanie społecznych akcji prokobiecych (np. „Mama w pracy”; „Zdążyć przed rakiem”) uznać można za przejawy unowocześniania przekazu. (…)
Czy prasa kobieca jest antyfeministyczna?
Jeszcze jedną oznaką tej tendencji jest pewne zainteresowanie, z jakim na łamach poszczególnych czasopism kobiecych (i innych mediów) spotykają się obchody 8 marca oraz poszczególne feministki, zwłaszcza te znane z innych mediów. Poproszone o wywiad czy zaproszone do współpracy, powinny raczej opowiadać o swoim życiu, a nie prezentować swoich poglądów (zwłaszcza na tematy kontrowersyjne), a tym bardziej nie namawiać czytelniczek do udziału w działaniach o charakterze feministycznym. (Ale jeśli feministka udzielająca wywiadu poruszy sprawę dyskryminacji kobiet, aborcji, wykluczania kobiet z gremiów politycznych itp., to jej wypowiedzi też zostaną opublikowane.) Poduczanie (tu: podnoszenie świadomości) czytelniczek i agitacja nie są jednak w kobiecych mediach wskazane – nie pasują do formatu rozrywki. Feminizm może tu zaistnieć tylko na ściśle określonych warunkach, przede wszystkim jako towar, który kupuje się tak samo jak krem przeciwzmarszczkowy, modne ubrania czy wakacje w spa. (…)
Trudno byłoby jednak nazwać prasę kobiecą otwarcie antyfeministyczną, choć takie głosy się zdarzają, niemniej wyznacza ona feminizmowi ostrą granicę, której nie może przekroczyć, i konsekwentnie nadzoruje, czy nie doszło do wtargnięcia na zastrzeżony teren. Prasa kobieca, jak piszą m.in. cytowane już Friedan czy Macdonald, konserwuje porządek społeczny, a często wręcz aktywnie przeciwdziała zmianom. Znamienne jest, że na jej łamach od czasu do czasu wieści się koniec feminizmu lub wykazuje szkody, jakie ta ideologia wyrządza kobietom, np.: „Feminizm, obiecując [kobiecie – E.Z.] silne poczucie własnej tożsamości, dał jej jedynie kryzys tożsamości”. Prasa kobieca, która nigdy – nawet w czasach kontrkultury i ruchów wyzwoleńczych – nie oddała swoich łamów we władanie feministek, później (tj. od lat 80.) dość chętnie angażowała się w promocję idei backlash. (…)
Powszechne promowanie w prasie kobiecej dyskursu stylu życia jako sposobu na nowe wyzwolenie kobiety nie stępiło jednak ostrza feministycznej krytyki reklamowych wizerunków. Jednocześnie zauważa się, że dzięki reklamom odwołującym się do haseł ruchu kobiecego w szerszej świadomości społecznej zaistniało przekonanie o odrębności kobiecego rynku, a nawet o konieczności zdywersyfikowania grupy konsumentek.
Zobacz też: Nieetyczne triki stosowane w reklamach
Fragment pochodzi z książki "Prasa jako medium edukacyjne" autorstwa E. Zierkiewicz (Impuls, 2013). Publikacja za zgodą wydawcy. Przypisy dostępne w redakcji.
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
