Kobiety występują w reklamach dwa razy częściej niż mężczyźni i to niezależnie od tego, czy przekaz promocyjny skierowany jest do grupy docelowej płci męskiej czy żeńskiej. Czyżby były bardziej przekonujące dla przeciętnego odbiorcy?
Fot. Depositphotos
Reklama ma wzbudzić pożądanie, bo bez niego nie ma mowy o zakupie produktu! A w tym najlepsze są kobiety. Jak zazwyczaj przedstawiane są w przekazach medialnych? Zobaczcie sami.
W reklamie zauważa się cztery wyróżniające się wizerunki kobiet. Są nimi: femme fatale, kobieta uległa, kobieta - matka i kobieta - służąca.
Femme fatale to kobieta przynosząca zgubę, niszcząca mężczyzn, którzy jej pożądają, kusicielka, wytrawna uwodzicielka. Dziś przy sesjach fotograficznych pracują całe ekipy, by uzyskać osławiony „look” zimnej, wyrachowanej femme fatale. Styl ten wziął swój początek od wizerunku wiedźm. Mało kto wie, jak wiele wspólnego z czarownicami mają marzenia copywritterów, by uzyskać w reklamie pożądany styl „glamour”. Słowo to nie ma odpowiednika w języku polskim, jeszcze w XV wieku oznaczało magiczną siłę czarownicy, która za sprawą szatana rzucała urok na mężczyznę, tak by wydawało mu się, że utracił penisa! Obecnie, obraz femme fatale najlepiej prezentują reklamy perfum. Typowym przykładem jest zdjęcie wykorzystane do promocji jednego z największych hitów Diora - zapachu J’adore. Aktorka Charlize Theron wraz ze swoją oszałamiającą, lecz nienarzucającą się urodą jest kwintesencją stylu glamour: sexappealu połączonego z wyrafinowaną elegancją. Podobnie wygląda też Megan Fox w reklamie Armani Code.
Fot. Arman
Fot. Diori
Drugi typ kobiet w reklamie, to tzw. „kobieta uległa”, nazywana również "kobietą rodzinną” lub „dziewczyną z sąsiedztwa”. W poczet ten zaliczyć można nie tylko kobiety przedstawiane na tle rodziny, ale także wszystkie te ugładzone, mało krzykliwe typy, których głównym celem – w przeciwieństwie do kobiet z poprzedniej kategorii – nie jest uwodzenie mężczyzn. Nie znaczy to wcale, że one w ogóle tego nie robią; oznacza jedynie, że spełniają się i na innych polach. Są to więc kobiety realizujące się zawodowo, kobiety kochające naturę i proste przyjemności, wreszcie i kobiety będące po prostu żonami i matkami. Dobrym przykładem jest tu na przykład reklamy zapachu "Pleasures" (Przyjemności) Estee Lauder. Widnieją na nich kobiety (zazwyczaj jest to Liz Hurley bądź Gwyneth Paltrow) delikatne, oddające się swojskim przyjemnościom - zbieraniu kwiatów, zabawie z psem, odpoczynkowi na hamaku. Są zawsze spokojne, uśmiechnięte, skromnie ubrane. Nie epatują swoją urodą, a ich największym atutem zdaje się być naturalność.
Fot. Lancome
Fot. Estee Lauder
Bardzo często w reklamie możemy obserwować wizerunek matki, który jest połączony z rolami gospodyni domowej i opiekunki dziecka. Reklamy sugerują, że obowiązki domowe to dziedzina kobieca. Wiąże się to ze stereotypowym postrzeganiem podziału ról: kobieta zajmuje się domem, mężczyzna zarabianiem pieniędzy na utrzymanie rodziny. Taki model rodziny jest głęboko zakorzeniony w świadomości wielu Polaków.
Fot. Winiary, Gerber
Panie dominują zwłaszcza wśród postaci: „usługujących innym”, sprzątających , gotujących i podejmujących czynności erotyczne. Należy zwrócić uwagę na to, że kobiety wykonujące uciążliwe i - przez wiele kobiet - nielubiane obowiązki pokazywane są w spotach w taki sposób, jakby wykonywanie tych czynności nie sprawiało im najmniejszego problemu i dostarczało przyjemności. Kobieta jako pani domu lokuje swe ambicje gdzieś między dobrze zdezynfekowanym sedesem a lśniącą bielą mężowskiej koszuli. Reklamowa matka rzadko opuszcza przestrzeń kuchenno – jadalno – łazienkową. Ambitniejsze zajęcia powierza się w reklamach mężczyznom. Choć jak wiadomo, kobiety w dzisiejszych czasach mało mają wspólnego z gosposiami, wciąż są tak postrzegane. Obraz ten nie jest zgody z rzeczywistością, w której większość z nich pracuje zawodowo, jest aktywnych życiowo i intelektualnie.
Fot. Ajax
Fot. Vanish
Wniosek jest jeden, reklamy nadal pogłębiają stereotypy płciowe. Zgadzacie się z tym?
Lit:
L. Kopciewicz, E. Zierkiewicz, Koniec mitu niewinności. Płeć i seksualność w socjalizacji i edukacji. Wydawnictwo Psychologii i Kultury „Eneteia”. Warszawa 2009
Społeczeństwo i kultura. Tom XLV nr 2. Warszawa 2001
W. Kopaliński, Encyklopedia „drugiej płci”. Rytm. Warszawa 1995
