Mężczyźni dbający o swój wygląd
Diane Barthel twierdzi, że reklama zwiększyła zainteresowanie mężczyzn własnym ciałem, męskie ciało użyto bowiem do reklamowania produktów firm kosmetycznych (Barthel 1988: 169–170). W tego typu reklamach pojawiają się mężczyźni w roli kochanka, odznaczający się cechami, które łączone są z metroseksualizmem.
W latach 90. w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych pojawił się wzór mężczyzny dbającego o swój wygląd zewnętrzny, stosującego różne środki upiększające. Przez brytyjskiego dziennikarza Marka Simpsona został on określony mianem „metroseksualny” (Simpson 2002: 143). Wzorzec ten rozpowszechnił się w naszym kraju na początku obecnego stulecia.
Ewolucja definicji metroseksualisty
Według Simpsona termin „metroseksualny” (metrosexual) odnosi się do „[...] młodego singla, żyjącego w wielkim mieście, lubiącego zakupy, narcystycznego heteroseksualisty lub geja” (Simpson 2002: 143).
Definicja sformułowana przez brytyjskiego publicystę w 1994 roku nieco się zdezaktualizowała, dziś granice metroseksualności nie są już jasno wytyczone. Obecnie metroseksualność ma szerszy zasięg, oprócz singli obejmuje również tych, którzy posiadają rodzinę, oznacza mężczyzn przywiązujących dużą wagę do własnego wyglądu.
W Wielkiej Brytanii ikoną metroseksualności stał się David Beckham, a w Stanach Zjednoczonych – Bill Clinton. Polska takiej ikony się nie doczekała, choć wielu znanych mężczyzn eksperymentowało z metroseksualnym wizerunkiem: na przykład piłkarz Radosław Majdan czy showmani telewizyjni i radiowi Kuba Wojewódzki i Michał Figurski.
Zobacz także: Chirurgia plastyczna mężczyzn – jak poprawić męski wygląd?
Dekonstrukcja tradycyjnej koncepcji męskości
Mężczyzna metroseksualny pojawił się w spotach telewizyjnych. Reklama wody toaletowej Str8 przedstawiała parę kochanków, reklama balsamu Nivea – kobietę całującą mężczyznę w policzek, a reklama szamponu Fructis – dziewczynę gładzącą dłonią partnera po twarzy. Można powiedzieć, iż wzór kochanka pojawiający się w tych reklamach dekonstruuje tradycyjną koncepcję męskości – perfumowanie się i upiększanie ciała jest bowiem tradycyjnie łączone z kobiecością.
Stanowi to odejście od tradycyjnego wzoru, w którym mężczyzna potwierdza swą męskość, zakładając rodzinę i będąc ojcem. Reklamy męskich kosmetyków można z jednej strony traktować jako obrazy zacierające różnicę między płciami (mężczyźni stosują kosmetyki, których używanie łączy się z kobiecością), z drugiej zaś – jako różnicujące płcie, posługują się bowiem często zestawieniami muskularnego ciała modela symbolizującego siłę, aktywność i dominację, ze szczupłym ciałem modelki, konotującym delikatność, bierność i podporządkowanie.
Zobacz także: Współczesny wizerunek męskiego ciała
Fragment pochodzi z książki „Karuzela z mężczyznami” Katarzyny Wojnickiej i Eweliny Ciaputy (wydawnictwo Impuls, Kraków 2011).
