II. „Zmysłowość” reklamy i inne pułapki
Reklama działa na zmysły, a szczególnie na węch, wzrok, dotyk i słuch. Z powonieniem jest łatwo, bowiem na „zapach” łapiemy się najlepiej. Aromat świeżo wypieczonego chleba w supermarkecie to najlepszy chwyt – każdy z nas poczuje się w tym momencie głodny i mimowolnie rozejrzy się po sklepie w poszukiwaniu parującej jeszcze bułki i wyobrazi ją sobie z masłem, które – nic dziwnego – znajdzie tuż obok półek ze świeżym pieczywem. Jednak zanim dojdziemy do piekarni (której wcale może nie być w markecie, a aromat może być po prostu rozpylany), która znajduje się bardzo daleko od wejścia, przejdziemy się przez wszystkie zaułki sklepu, a wskutek tego kartka zakupowa nagle gdzieś nam się zawieruszy. Oprócz „pieczywowego” aromatu dobrym wabikiem na większą wydajność naszego portfela na kasie jest zapach wanilii – lubiany przez większość ludzi (o ile nie przez wszystkich, jest to jeden z tych zapachów uniwersalnych, który podoba się niemal każdemu) sprawia, że kupujemy więcej.
Zanim jednak znajdziesz piekarnię lub stoisko z pieczywem, przejdziesz niemal cały sklep – wszystko po to, by skupić Twoją uwagę na wielu innych rzeczach, które znajdują się na półkach i byś po drodze po bułki miał w koszyku więcej, niż zamierzałeś nabyć. Piekarnia zazwyczaj usytuowana jest na samym końcu marketu, zaś produkty, które by pasowały do chleba, np. masło, dżemy, znajdziemy nieco oddalone i trochę „ukryte” wśród regałów. Właśnie po to, byś szukał, a więc znalazł coś dodatkowego podczas podróży za masłem.
Spokojna muzyka, którą słychać w każdym sklepie, ma na celu nakłonić nas na dłuższe buszowanie między półkami. Gdyby z głośników dobiegała energiczna melodia, udzieliłby się nam szybko jej rytm, a tym samym nasz ruchliwość i szybciej wszylibyśmy marketu. Tak więc powoli wędrujemy, np. w stronę przymierzalni – a tam nasz wzrok ulega dość mocnej manipulacji. Lustra w przymierzalni zniekształcają – na korzyść naszych wyobrażeń o idealnej sylwetce – naszą figurę, gdy wkładamy na siebie wybrane ubranie. Podobnie jest z padającym na naszą twarz i ciało oświetleniem: nie jest za ostre, nawet lekko „mgławe”, tak, by nie były widoczne wszelkie niedoskonałości ubioru lub niedoskonałości cery, gdy sprawdzamy dany fluid. Gdy jednak wracamy do domu, przy ostrzejszym świetle jarzeniówek stwierdzamy, że podkład kiepsko ukrywa zmarszczki, zaś ubranie… jest o numer za małe. Tak bardzo chcieliśmy je nabyć, że „magia przymierzalni” podziałała na nas jak zaklęcie.
Kulturowe uwarunkowania spowodowały, że nasz wzrok, gdy skupia się na tekście, biegnie od jego lewej do prawej strony. Zastosowanie tego przyzwyczajenia widać na sklepowych półkach: od lewej widać najdroższe rzeczy (ciągnące się dodatkowo na wysokości naszych oczu), na których skupiamy od razu uwagę, potem zaś śledzimy półkę do prawej strony, zaś na końcu – ale niekoniecznie – oglądamy to, co znajduje się pod uprzywilejowaną strefą. Półki na wysokości ludzkich oczu są dla producentów produktów najdrożej wycenione, zaś te niższe i wyższe już taniej. Obie te kwestie rzutują na skuteczność sprzedaży. Dodatkowo do myślenia daje fakt, że na półce znajduje się kilka egzemplarzy produktu uznanego za drogi – kupujący automatycznie zaczyna myśleć, że skoro tej rzeczy jest tak mało, to znaczy, że jest dobra, bo wszyscy ją kupują. Tak naprawdę w magazynach sklepu zalegają setki egzemplarzy takiego kremu czy wody mineralnej, ale ich ilość na półce oznacza coś innego.
Jeden z najbardziej popularnych chwytów „Kup jeden, drugi dostaniesz za pół ceny” – owszem, dostajemy dodatkowy produkt za półdarmo, kusi nas właśnie ta oferta dostania czegoś za połowę ceny, to normalne – jednak zastanówmy się dwa razy, zanim sięgniemy po drugi odkurzacz, dywanik lub miskę dla kota. Czy są to rzeczy bardzo potrzebne? Czy nie zdarzy się tak, że po jakimś czasie niepotrzebny odkurzacz oddamy siostrze, bo zawadza nam w mieszkaniu i tym samym stracimy „oszczędzone” pieniądze?
Podobny mechanizm działa w sytuacji, gdy idziemy do supermarketu, bo zamierzamy zrobić duże zakupy, a tam znajdziemy większość potrzebnych rzeczy. Zapomnieliśmy jednak zrobić zakupowej rozpiski… Sięgasz w tym momencie po wózek? Lepiej weź koszyk. Duża przestrzeń sklepowego wózka sugeruje duże zakupy, w tym niezamierzone, zaś ograniczony sześcian koszyka nie kusi aż tak bardzo jak chęć zapełniania wciąż wyglądającego na pusty wózka.
Ostatnią pułapką są stojące przy kasie półki ze słodyczami, batonikami i różnymi drobiazgami (w tym prezerwatywami) mają właśnie tam stać – specjalnie, bo mimowolnie – w trakcie nudzenia się w kolejce – interesujemy się tym, co znajduje się przy kasie: są to kolorowe drobiazgi, najczęściej słodycze, a ich cena jest przystępna, bo sięga kilku złotych, kto by więc nie sięgnął po coś, co nie nadwyręży jego portfela?
Nasze zmysły to nasza zguba. Kolejna część o tym, jak się ustrzec przed traktowaniem nas jak idącego za marchewką sklepowym osiołkiem.
Magdalena Mania
