Zapewne większości z Was znane są techniki sklepowego nabijania nas w butelkę, a raczej „na kasę”, jednak możecie się zdziwić kilkoma sposobami obejścia naszej świadomości zakupowej, a raczej udowodnienia przez marketingowców, że wcale jej nie posiadamy podczas wydawania pieniędzy w sklepie. Na początku
I. James Bond i jego gadżety – product placement
Tak zwany product placement (szczególnie eksponowany w filmach) uchodzi od jakiegoś czasu za przebrzmiały sposób reklamowania danego produktu. Dopóki pojawiające się np. w filmach marki były ukazywane w nienachalny sposób, czyli ich ilość nie była przytłaczająca na tyle, by nie ich móc zapamiętać, było w porządku. Ale sztandarowym przykładem przerostu formy nad treścią była część serii o Jamesie Bondzie, czyli „Die another day”, w której pokazano 23 marki podczas niemal 1,5-godzinnego filmu. Oczywiście nagromadzenie tylu gadżetów wywołało zupełnie przeciwny skutek, niż zamierzali producenci marek – żaden widz nie spamiętał (prócz flagowych, odwiecznych wręcz symboli Bonda, czyli astona martina i drinku z Martini) zegarka Omegi, telefonu Sony Ericsson lub pozostałych dwudziestu logotypów firm.
Ale inteligentny product placement odnosił poważne sukcesy, szczególnie na początku swej „kariery” w rozkręcającej się popkulturze w XX wieku: kręcąc kultowy film „E.T.” Steven Spielberg postanowił zwrócić się z prośbą do firmy Mars Company o wykorzystanie cukierków M&M w scenie z wywabianiem kosmity z nory. Koncern jednak nie zgodził się na wykorzystanie cukierków, za to kolejna firma, Hershey, zaproponowała Spielbergowi wykorzystanie w filmie ich cukierków – reese’s pieces. Był to niesamowity sukces firmy, bowiem film Spielberga stał się kasowym hitem, a sprzedaż cukierków reese’s pieces potroiła się, zaś słodycze stały się głównym poczęstunkiem w kinowych salach USA.
Jednym z ostatnich także udanych placementów był sponsoring amerykańskiego wydania programu „Idol” przez Coca Colę. Nie dość, że studio, w jakim toczył się pojedynek starających się o laur gwiazdy muzyki pop uczestników, nawiązywało do czerwono-czarnej kolorystyki butelki coca-coli, to jurorzy co rusz popijali ten napój podczas nagrań, to jeszcze w czasie reklam zawsze puszczane były kilkunastosekundowe spoty cocacolowe. I jak tu potem nie sięgnąć w trakcie werdyktu po szklankę brązowego napoju, bo z nerwów zaschło w gardle?
Pominę już oczywisty sukces okularów ray-ban z filmu „Top Gun” z Tomem Cruisem w roli głównej – ich sprzedaż dzięki niewinnej ekspozycji na nosie aktora wzrosła po premierze aż o 50%. Historia powtórzyła się, gdy Will Smith paradował w tych okularach w „Facetach w czerni” – już klasyczne okulary potroiły w tym czasie swoją sprzedaż. Po prostu każdy chciał je mieć.
Symbol musi się jednak wiązać z idolem – ważne jest, kto nosi takie okulary (początki rewelacyjnej kariery Toma Cruise’a, „bycie na topie” piosenkarza i aktora – były to też czasy „Dnia Niepodległości – Willa Smitha), kto jeździ astonem Martinem (nazwisko Jamesa Bonda było samo w sobie marką, dlatego każdy, kto je nosił i siadał za kierownicą tego samochodu po prostu był gwiazdą), kto popijając coca colę, sprawia, że ktoś staje się gwiazdą (kontrowersyjny, inteligentny i wygadany Simon Cowell). Ludzie lubią naśladować gwiazdy, symbole sukcesu, szczęścia i pieniędzy, więc ich obecność w takiego typu reklamie jest wręcz konieczna, szczególnie że nasza uwaga podczas kinowych seansów jest mocno nieświadoma i poszczególne markowe przedmioty po prostu uznane są przez nasz umysł za jednych z normalnych „aktorów” filmu.
Głośna sprawa dotycząca niezupełnie product placementu, ale mająca z nim dużo wspólnego, bo igrająca z naszą nieświadomością, była nieetyczna – jak potem stwierdzono – emisja reklam tzw. utajonych. James Vicary w latach pięćdziesiątych w pojedyncze klatki filmowe wmontowywał plansze z napisem „pij colę” lub „jedz popcorn”, aby stwierdzić, że dzięki temu zwiększyła się sprzedaż tych produktów po seansach w jego kinie. Oko nie rejestrowało obrazów, za to ludzie, którzy podświadomie czuli, że muszą napić się tej coli i przekąsić prażoną kukurydzę, choć tak naprawdę mogli nie być ani spragnieni, ani głodni. Co prawda eksperyment Vicary’ego okazał się oszustwem, ale tego typu manipulacja podprogowa naszego mózgu przez reklamę (i nie tylko ją) została później mimo wszystko, wskutek kolejnych badań, zakazana.
Także w grach komputerowych znajdziemy znajome loga: w "Simsach" będzie to Intel i MacDonalds, w grze "Zool" kolejne poziomy gry wyglądają jak żywcem wyjęte ze sklepowej półki słodycze Chupa Chups, dezodorant AXE reklamuje się zaś w "Splinter Cell" jako ogromna przeszkoda w podróży bohatera.
W Polsce szczególną rolę placementową odgrywają seriale: na przykład w „Na Wspólnej” sponsorem długo był Samsung, z którego aparatów telefonicznych rozmawiali wszyscy bohaterowie (co ciekawe, każdy z nich miał ten sam model), poza tym często popijali oni kawę z charakterystycznych czerwonych kubków kawy Nescafe, jedli jogurty Danone, ustawiając za każdym razem logo producenta tak, by było dobrze widoczne dla kamery, która zawieszała na nim swoje „szklane oko” przez kilka ważnych sekund odcinka, zaś w polsatowskiej „Pierwszej miłości” nikt się nie krzywi, gdy bez pardonu rozmowa schodzi na nowy sos Uncle Bens. Według badań Pentagon Research najczęściej w serialach pokazywane są samochody, potem produkty żywnościowe, następnie kosmetyki i biżuteria, zaś na samym końcu wyliczenia znajdują się ubrania. A najczęściej product placementy znaleźć można w serialach: „W11”, „I kto tu rządzi”, „Brzyduli”, „Agentkach”, „Barwach szczęścia”, „Pierwszej miłości” i „Na Wspólnej”, najskromniej wypada – nie, nie niewinny pod każdym względem „Ojciec Mateusz”, tylko polsatowskie „Mamuśki”.
Zdawaliście sobie z tego sprawę? Na pewno? To czemu, podobnie jak podczas spotów reklamowych, nie zmieniliście w tym samym momencie kanału albo nie wyszliście z kina w asertywnym, świadomym odruchu? W tym właśnie tkwi tajemnica product placementu. Druga część reklamowych sztuczek już niedługo.
Magdalena Mania
