reklamie, którą podbijał nasze gusta wizualnie bardziej niż pod względem smaku. Gotowi na przejażdżkę do owocowych wspomnień?Legendarne spoty mieniące się kalejdoskopową zmianą wszystkich barw tęczy, żywiołowością a przede wszystkim pomysłem zawładnęła wyobraźnią młodych ludzi. Chwytliwe hasła, zabawa słowem, młodzieżowa muzyka sprawiły, że sok FRUGO stał się najbardziej rozpoznawalnym produktem na sklepowych półkach. Jak to się stało, że ta kultowa marka zniknęła nagle z mediów i naszej świadomości?
FRUGO i owocowa rewolucja w szklanych butelkach
Ze starego FRUGO ma coś dzisiejsza kampania Heyah, która też pozwala sobie na dość swobodne potraktowanie słownych skojarzeń i absurdalnych sytuacji. W każdym razie tęczowe napoje wypłynęły na sokowy rynek w 1996 roku nagle, uderzając w raczkujących w kapitalistycznych realiach polskich konsumentów czymś zupełnie nowym: dobrym smakiem, ale i całą otoczką stworzoną na potrzeby rozreklamowania go. Telewizyjne spoty przygotowane przez Iwo Zaniewskiego oraz Kota Przyborę wykorzystały szansę na bycie liderem wśród młodzieżowych marek, których wówczas praktycznie nie było, i zaczęły bić oryginalnością po oczach, słuchu i świadomości chłonącego w coraz większej ilości popkulturową papkę młodego pokolenia. Ale od początku.
|
Wszystkie reklamy FRUGO w jednym
|
| Czyli frugowa kompilacja. |
Firma Alima Gerber, która wypuściła FRUGO na rynek, zajmowała się z początku produkcją przetworów dla najmłodszych, równie znanych napojów owocowo-warzywnych Bobo-Fruit i Junior-Fruit. Wypuszczenie jednak nowego typu napojów skierowanego do młodzieży było dość ryzykownym strzałem: młodzież była wówczas grupą niemal pomijaną w badaniach marketingowych przez swoją dość chybotliwą, niezdecydowaną i zmienną postawę w wyborze różnych produktów. Kreujące się w wieku dojrzewania gusta potrzebują przecież wciąż nowych podniet i ciekawych wzorców, z którymi młodzi ludzie lubią się identyfikować i przez to wyróżniać spośród innych. Mimo tej wiedzy Alima Gerber zaryzykowała, wypuszczając na rynek butelki z wyraźną nazwą, ciekawymi etykietkami, a w środku skrywającymi pomarańczowy, zielony, biały, niebieski i fioletowy napój. To jednak nie wszystko – sam sok przecież nie zaistniałby wśród młodzieży, gdyby nie zbawienna moc telewizji, w której pojawiły się z kolei oryginale jak na tamte czasy reklamówki: krótkie, równie intensywne w barwach jak sam napój i mające szybki, wpadający w ucho przekaz. Hasła typu „świeży smak owoców należy się wam bez żadnych ograniczeń!” sprawiły, że młodzi od razu „łyknęli”, o co chodzi.
|
Siły natury owoców...
|
| ...we frugowym wydaniu. |
Przerwać szarą rzeczywistość, postawić na owocowy kolor!
FRUGO bez problemu wypełniło szarą dotychczas niszę nie tylko sklepowego regału, ale przede wszystkim miejsca trochę zakompleksionej polskiej młodzieży, która starała się odnaleźć w szaro-burej szkolnej rzeczywistości i poczuciu społecznej izolacji. Dostępne w szkolnych sklepikach kolorowe butelki dały im nareszcie wolność wyboru pomiędzy „smacznym kompocikiem, smacznym kisielkiem” („i tyle wystarczy”, jak przekonuje w spocie wyglądający na dyrektora jakiejś szkoły starszy mężczyzna) dostępnymi na szkolnej stołówce jako jedynej owocowej opcji, którą mogli spożywać do tej pory w ciągu dnia. Młodzi ludzie – czy raczej „dzisiejsza rozwydrzona młodzież”, jak stwierdza starsza pani w jednej z frugowych reklam – spragnieni oryginalności i chcący oderwać się od jeszcze ciągnących się za polskim społeczeństwem komunistycznymi przekonaniami, że żyjącym w minionym ustroju ludziom „często brakowało buraków, a co dopiero mówić o owocach!” lub że „mięso z kartoflem niejeden naród wyżywiło”, byli wniebowzięci – dano im bowiem do ręki oręż w postaci możliwości negowania tej nudnej i pełnej zahamowań rzeczywistości, której mogli szczerze i bez żadnych konsekwencji przeciwstawić alternatywę w postaci slangu „No to FRUGO!”.
|
FRUGO
|
| ..wyszło! |
No to co? No to fajnie!
Występujący w reklamówkach młodzi ludzie byli wyluzowani, uśmiechnięci, utarte konwenanse mieli głęboko w poważaniu, a prezentowaną postawą sprzedawali bunt i wolność, które właśnie uczniom się należały jak... no właśnie, jak FRUGO. Dodatkowo kalejdoskop soczystych barw, dziwne, „owocowe potwory”, które czyhają na spicie chociaż kropli soku lub same nawet sprzedają zza sklepowej lady (oczywiście przebrane za ludzi) butelki tęczowego soku, grafitowe, kolorowe rysunki, wypukło-wklęsła zakrętka, którą też można było wykorzystywać jako swoistą zabawkę wydającą charakterystyczny dźwięk, no i te rymowanki łączące absurd słowny: „Nie ma sensu pić kredensu”, „Szybka zmiana na banana”, „Gdzie wybucha dzika grucha”, „Cytrus zwisa na tygrysa”, „Kiwi, kiwi mnie zadziwi” – oto wyobraźnia uwolniona ze stereotypowego myślenia, które sprzedaje się w szkolnych murach i która została pokazana w przewrotny, ironiczny sposób. Dzięki takiemu nowatorskiemu potraktowaniu rzeczywistości na FRUGO zaczęły się sypać nie tylko pochwały młodych, ale i starszych znawców reklamowego rynku, którzy nagrodzili Iwo Zaniewskiego i Kota Przyborę na Festiwalu Krakfilm '96 najważniejsze reklamowe nagrody, potwierdzając tym samym sukces marki. Młodzieży sprzedało się tym samym nowy, ciekawy i efektowny styl życia i przede wszystkim rodzimy produkt, tak potrzebny w czasie fali napływających z Zachodu coca-colowych wzorów. Do czasu.
|
Mięso z kartoflem
|
| Lepsze od owoców? |
No i po kolorze...
Boom na frugowy sposób myślenia jednak po dwóch latach się wypalił. Dlaczego? Był przecież tak ożywczy i świeży, jedyny w swoim rodzaju. Niestety – nie na długo. Młodzież, do której był skierowany przekaz, najzwyczajniej dorosła, zaczęła zajmować się czymś więcej niż wylegiwaniem na osiedlowej ławce i piciem soku kupionym w kiosku. A kolejne pokolenie potrzebowało znowu czegoś nowego, jeszcze świeższego i już nienawiązującego do komunistycznej rzeczywistości, która była już w tym momencie naprawdę „zaprzeszła”, zwyczajnie nudziła, nie interesowała, bo wszyscy odnaleźli się już w nowej, lepszej. Dwa lata wystarczyły, by FRUGO wyrosło na giganta polskiego rynku, stała się żyjącą legendą i szybko upadła. Wszystko dzięki i przez kreatywną reklamę, która od początku była nastawiona na efektywność, ale i pochłaniała jednocześnie ogromne pieniądze. Pokolenie FRUGO wypięło się na to, co pozwoliło mu stać się kimś ważnym dla reklamodawców i przebierać w rynkowej ofercie skierowanej tylko do niego, a poza tym sam napój stał się za drogi – bo na czymś trzeba było odbić sobie koszta promocyjnej kampanii. FRUGO przestało się najzwyczajniej sprzedawać, marka podupadła i długo nie było nic o niej słychać.
|
Mówimy stop wykorzystującym nas roślinom!
|
| Czyli FRUGO z zieleniną. |
Kilka lat temu FRUGO powróciło z nową odsłoną lansowanego w dotychczasowych reklamach konfliktu pokoleniowego, który tak zachwycał dzieciaków w 1996 roku. „Walka ze ściemą”, bo pod takim hasłem kreowano kolejną kampanię, niewiele jednak dała: była wtórna, nie tak zabawna jak poprzednia i zwyczajnie nieaktualna, bo bunt lat 90. nijak się miał do tego, który pojawił się 10 lat później. Nawet walka ze ściemą komercyjnych Walentynek nie trafiła do młodzieży, której te zwyczajnie z całą swoją otoczką się podobały. Nie przekonało nowe FRUGO do jakiegokolwiek nowego światopoglądu, który starało się kreować, a już na pewno nie do siebie w nowej wersji, choć wciąż zdobywało nagrody i pojawiało się w rankingach „Pulsu Biznesu” czy „Businessman Magazine” najlepszych polskich marek.
Dzisiaj FRUGO to tylko sentyment i plastikowe, półlitrowe butelki w trzech smakach, które z trudem można znaleźć w niektórych Rossmanach lub na regałach sieci TESCO, bo już zdążyliśmy oswoić się z napisem pod kapslem Tymbarka, dla którego kupujemy ten napój i który ma reklamę, jakiej brak teraz FRUGO, pionierowi spotów promujących owocowe soki. Mimo to chętnie oglądamy reklamy, które trwały pół minuty i okazały się przełomowe zarówno dla telewizyjnej nudy gospodyń domowych i proszków do prania, jak i samego podejścia do życia ówczesnej młodzieży.
Magdalena Mania
