Kto by pomyślał, że z nielubianego napoju można zrobić niezły interes?
fot. www.milknewsroom.com/ads.htm
Wszystko zaczęło się w roku 1993 w USA: kalifornijscy producenci mleka zgodzili się, by każde 3 centy ze sprzedanego galonu mleka przeznaczać na promowanie go jako wartościowego produktu spożywczego w reklamie - podobnie jak reklamy proszku do prania czy maszynki do golenia. Z tej "okazji" powstała więc organizacja California Milk Processor Board, która od tamtej pory sprawuje nadzór nad akcją "got milk?" - najpopularniejszą i najbardziej pomysłową inicjatywą reklamowania tak zwykłego napoju, jakim jest mleko.
fot. www.thehypefactor.com
Kampania jest wyjątkowa: w 1998 roku marketinowcy wpadli bowiem na pomysł, by angażować do niej znane postacie show-biznesu, aktorów, piosenkarzy, sportowców, którzy pozwalają sobie "zrobić wąsy" z mleka tuż nad górną wargą i tak pozują do zdjęcia. Nieprzypadkowo zresztą takie osoby mają zachwalać zalety mleka: są to przecież ludzie sukcesu, kluczem do "bycia kimś" w jakimś stopniu przyczynił się właśnie mleczny napój. Przesłanie jest wyraźne: jeśli chcesz być taki sławny, zgrabny, wysportowany, umięśniony jak - tutaj odpowiednie znane nazwisko - pij mleko. Spraw, by było podstawą twojej diety i zdrowego trybu życia. Wapń, z którego w całości niemal składa się mleko, to podstawa zdrowych kości i zmniejszenia zagrożenia różnymi ich chorobami, ale i pozwala pracować mózgowi na "zwiększonych obrotach". A już - co najważniejsze u Amerykanów, opętanych epidemią otyłości - na pewno uda ci się dzięki niemu zrzucić kilka kilogramów. Dzięki takiemu podejściu, bez pisania standardowych zaleceń, że mleko przeciwdziała osteoporozie itp., chwytliwość zapewniły znane gwiazdy i scenografia uwieczniona na plakatach. Obraz lepiej trafił do ludzi, a rozpoznawalność kampanii niedługo po jej rozpoczęciu sięgnęła aż 90% w Stanach Zjednoczonych.
fot. www.negyven.files.wordpress.com
Przeciwników mlecznego szaleństwa jest jednak niemała grupa - według nich zalety mleka, których tak naprawdę nie ma zbyt dużo, "rozdmuchano" tylko po to, by komuś zaserwować zastrzyk potężnej dawki pieniędzy. Mimo to akcja spodobała się nie tylko w USA, a w Polsce ruszyła podobna: "Pij mleko, będziesz wielki!", do której - podobnie jak w Stanach - zaangażowano znane twarze. Zalety mleka, co prawda bez charakterystycznego mlecznego wąsa, promowali u nas m.in. Kayah, Bogusław Linda, a nawet Shrek. Też postawiono na ciekawą i zabawną reklamę, w której gwiazdy w krótkich scenach fabularnych pokazują, jak dobrze jest być "mlekopijcą". I na pewno takie zachęcanie do picia mleka jest mniej inwazyjne niż poranne "wypij mleko, ale już!", które bardziej odstrasza, niż daje jakikolwiek pozytywny efekt. Szczególnie u dzieci.
fot. www.milknewsroom.com
Magdalena Mania
