Domy mody wykorzystują te dziecinne skłonności konsumentów i reklamują swoje produkty za pośrednictwem znanych osób. Efektem jest coraz częstsze utożsamianie tego, co modne, nie z dyktatorami, lecz z czołowymi postaciami świata show-biznesu. Czy kogoś jeszcze interesują wybiegi? Pret-a-porter wciąż przyciągają tłumy zainteresowanych tropieniem trendów zapaleńców, którzy pieczołowicie notują w głowach każdy detal, fason, kolor, twarz modelki z pokazu. Wszystko, by potem... w swoich rubrykach najlepszych modowych magazynów zademonstrować trendy na gwiazdach. Bo przecież poza elitarną grupą stylistów, fotografów i redaktorów jest jeszcze inny świat odbiorców mody – jej klienci. Świat, dla którego bardziej liczy się, jaką torebkę miała ze sobą na pokazach Katie Holmes, niż to, jakie kolory lansuje Lacroix. Dla większości to wybór gwiazdy jest konkretną informacją na temat nadchodzących trendów. I choć wszystko, co dzieje się na fashion weeks Paryża, Mediolanu i Nowego Jorku, nie jest bez znaczenia, to stało się jasne, że z setek trendów przetrwają tylko te, które otrzymają błogosławieństwo gwiazd. Najbardziej liczą się postacie, takie jak Victoria Beckham, która kupuje gotowe zestawy z wybiegów i stylizuje się w sposób do bólu przewidywalny. Na szczęście coraz częściej liczą się indywidualistki, trendsetterki i fashionistki, które umieją po swojemu nosić ubrania od kreatorów. Takie gwiazdy trafiają się rzadko, za to królują przez wiele sezonów. Kate Moss, Sienna Miller czy Amy Winehouse potrafią z niczego zrobić modowy must-have i wylansować na nowo zapomniany fason.
Modowi kolaboranci
Najpopularniejszą formą współpracy z celebrities jest zatrudnianie gwiazd w roli modelek. Wystarczy tu wymienić kultowe już kampanie Versace z Madonną czy Scarlett Johansson w sesjach Louis Vuitton. Ostatnio Kate Bosworth dołączyła do grona sław reklamujących Calvina Kleina, Nicolas Ghesquierre wybrał na nową twarz Balenciagi laureatkę Oscara Jennifer Connely. Miu Miu z kolei będzie teraz reklamowała Vanessa Paradis (wcześniej w tej roli występowały Kim Basinger i Kirsten Dunst).
Oprócz pozowania i użyczania wizerunku wśród gwiazd popularne jest projektowanie na zlecenie domów mody. Dobrze sprzedają się komercyjne przedsięwzięcia, takie jak linia Kate Moss dla brytyjskiej firmy Topshop (rzeczy zniknęły ze sklepów w ciągu kilku godzin) czy kultowe już krótkie serie wielkich kreatorów dla H&M. Jednak i to nie wystarcza kapryśnym konsumentom. Kolaboracja z gwiazdami musi być efektowna, a więc... niestandardowa. Z tego względu projektantem okularów dla Louis Vuitton został (nietypowo) muzyk Pharel Williams. Ambasadorów marki także wybiera się niekiedy według bardzo zaskakującego klucza. Na przykład wśród nietuzinkowych twarzy Louis Vuitton znaleźli się m.in. Michaił Gorbaczow i Steffi Graf.
Angażowanie takich „nieprofesjonalnych” modeli to specjalność nie tylko Louis Vuitton. Karl Lagerfeld dopraszał się ostatnio o współpracę z folkową wokalistką Cat Power. Czy ta niezależna i niekomercyjna artystka ma szansę zdetronizować Keirę Knightley? Podążający za tym trendem wspomniany już H&M po udanej, acz banalnej w efektach kolaboracji z królem włoskiego kiczu Roberto Cavallim, wziął się za zupełnie awangardową projektantkę Comme des Garćons – Rei Kawakubo. Jak pogodzić dekonstrukcję i szaleństwo CdG z dość populistycznym nastawieniem do mody prezentowanym przez H&M? Podsycana w ten sposób ciekawość klientów najpewniej tylko zwiększy sprzedaż duńskiej marki. Zwłaszcza że w kolekcji mają znaleźć się także ubranka dla dzieci. Aż strach je sobie wyobrażać! Poza Karlem Lagerfeldem, miłośnikiem oryginalnych tandemów gwiazdorsko-modowych, jest oczywiście Marc Jacobs. Wśród jego „ambasadorów” od zawsze była m.in. reżyserka Sofia Coppola i transwestyta Amanda Lepore. Ale były i większe niespodzianki.
Aspirująca do bycia ikoną mody Victoria Beckham nikogo nie zdziwiłaby w kampanii swojego przyjaciela Roberto Cavallego. Ale u Jacobsa? Victoria sfotografowana przez Jurgena Tellera w wielkiej papierowej torbie z logo Marc Jacobs była zupełnie do siebie niepodobna. Oczywiście przewrotny pomysł sesji z panią Beckham dostarczył Jacobsowi tylko popularności. Podobnie jak kontrowersyjny udział małoletniej Dakoty Fanning w jednej z jego kampanii. Nie wszyscy chcą jednak eksperymentować do tego stopnia. Najczęściej styl gwiazdy odzwierciedla charakter domu mody.
Chłodna intelektualistka, aktorka Tilda Swinton, pojawia się na czerwonym dywanie tylko w minimalistycznych garniturach od Jil Sander. Nikt nie wyobraża jej sobie przecież w seksownej panterce od D&G. Te same prawa rządzą modą męską. Duet didżejski z Francji – Justice – nosi wyłącznie linię Dior Homme, podobnie jak eksnarzeczony Kate Moss, muzyk Pete Doherty. Dlaczego? Nie ma bardziej odpowiedniej marki dla współczesnych zblazowanych dandysów niż męska linia Diora. Taki wizerunek tego domu mody wymyślił i utrwalił przecież rockandrollowiec Hedi Slimane. Prestiżu zaś dodał Karl Lagerfeld, wyznając, że schudł, by móc nosić ultraobcisłe rurki Diora. Taka identyfikacja z zawężoną grupą klientów (poprzez starannie wyselekcjonowanych ambasadorów, np. rockandrollowców, arystokratów, potentatów finansowych itp.) to stały numer w modowym marketingu. Dotyczy to np. zegarków Rolex. Firma ta, chcąc uchodzić za tradycyjną i superluksusową, przez lata unikała angażowania hollywoodzkich celebrities do swych kampanii. Roleksa nosili najwyżej sportowcy tacy jak Roger Federer.
Co począć, gdy gwiazdy nie chcą się „sprzedać”? Najsłynniejszy przykład to chyba Natalie Portman. Ta konserwatywna aktorka odrzuca milionowe kontrakty i twardo stoi na stanowisku „żadnych reklam”. Wyjątek zrobiła jedynie dla firmy produkującej wegańskie obuwie (sama jest ekolożką i wegetarianką walczącą o prawa zwierząt). Trudno natomiast ocenić, na ile ubrania noszone przez Natalie na czerwonych dywanach są jej osobistym wyborem, a na ile kolejną zakamuflowaną reklamą domów mody.
Być jak Amy Winehouse
Gwiazdy do kampanii zatrudnia się nie tylko ze względu na popularność. Liczy się osobowość i oryginalny wizerunek. Aleksander McQueen już lata temu przeczuwał ten trend, wykazując upodobanie do kalekich (beznoga Aimee Mullins) modelek. Teraz przerzucił się na gwiazdy ekstremalnie grube, czyli piosenkarkę Beth Ditto. Najwyraźniej współczesnym klientom zależy nie tylko na tym, by wyglądać jak reklamująca ubrania osoba. Chcemy, by nasz strój z czymś się kojarzył i o czymś mówił.
I tutaj gwiazdy dostarczają inspiracji. Kupując balerinki od Jacobsa, możemy stać się Sofią Coppolą (choć nie najpiękniejsza, to w końcu genialna reżyserka i guru nowojorskiej creme de la creme!). Niekiedy odpowiednio dobrana gwiazda ma konkretne zadanie: odmłodzić wizerunek firmy. Stąd w reklamie szacownego Burberry banda szalonych nastolatków niczym z londyńskiej sceny muzyki undergroundowej: wokalista The Paddingtons, koncertująca z Babyshambles Irina Lazareanu i zwariowana modelka Agyness Deyn grająca w amatorskiej grupie Lucky Knitwear. Toż to skład godny jakiejś niszowej marki dla kontestującej młodzieży! A jednak dzięki tym twarzom Burberry się sprzedaje. Moda nie jest już szlachetnym rzemiosłem ani elitarną rozrywką.
Dla większości ludzi to tylko uliczne naśladownictwo tego, co dzieje się w świecie celebrities. Ten mechanizm obrazuje fenomen Amy Winehouse, piosenkarki, która pod żadnym względem nie zasługiwała na miano ikony mody: chuda, wyniszczona, ze straszną fryzurą. A jednak w zeszłym sezonie co najmniej trzy kampanie stylizowane były na look a la Amy i jej mąż Blake. Była nawet „winehousowa” sesja we francuskim „Vogue’u”. Teraz Julien McDonalnd chce z Amy zrobić modelkę. Wygląda na to, że ekstrawagancka wokalistka ma większą władzę w świecie mody niż którykolwiek projektant. Czy Amy Winehouse skusi się na kontrakt z którymś domem mody?
Bywały już próby podporządkowania sobie gwiazd. Pamiętamy, jak Burberry odwrócił się od Kate Moss po jej kokainowym skandalu. Zerwanie kontraktu tylko zaszkodziło marce. Kate zaś otrzymała w prezencie od redaktor naczelnej francuskiego „Vogue’a”, Carine Roitfeld, cały numer, w którym partycypowała jako co-redaktor. Burberry sprawę przemyślał i powrócił do „twarzy, która może sprzedać wszystko”. Okazało się bowiem, że konsumenci są raczej skłonni zacząć brać kokainę (skoro robi to ich ulubienica), niż bojkotować reklamy Burberry z udziałem Kate. Specjaliści od marketingu twierdzą, że podświadomie każdy chce prowadzić życie takie, jak reklamujące modę gwiazdy. Na tym właśnie polega wyższość celebrities nad modelkami. Modelka ma tylko piękną twarz, a gwiazda ma jeszcze osobowość. Ma też życie publiczne i prywatne, które można śledzić.
Suknia z Cannes
Gwiazdy zatrudnia się ze względu na ich marketingową władzę. Setki publikacji w prasie, Internecie, albumach sprawiają, że niektóre kreacje wręcz wpisują się w historię popkultury. Zawsze będziemy pamiętać Björk z łabędziej sukni Pejoskiego czy Nicole Kidman w czerwonej kreacji od Balenciagi podczas ceremonii rozdania Oscarów. Kontrakty na tego typu imprezy są podpisywane co najmniej z półrocznym wyprzedzeniem. W umowach zastrzega się, że zmiana kreacji podczas ustalonej imprezy skutkuje konsekwencjami finansowymi. Działy PR domów mody, jeszcze zanim gwiazda wysiądzie z taksówki, wysyłają informacje do serwisów prasowych o tym, czyj strój miała na sobie dana aktorka podczas ceremonii. Kontrakt z gwiazdą to w końcu pokaźna inwestycja w wizerunek firmy i kryptoreklama, której nie sposób przecenić.
Agnieszka Nasucińska, stylistka, która od lat handluje ubraniami na Allegro, wyznaje: „Jako jedna z pierwszych wpadłam na pomysł, by obok wystawianych na aukcje ubrań zamieszczać zdjęcia gwiazd. Wszystko sprzedawało się znakomicie! Niestety, teraz mój patent stosują wszyscy”. Doszło do tego, że nawet bylejakość i bezguście może się sprzedawać, o ile jest firmowane nazwiskiem gwiazdy. Najlepszym na to dowodem są kauczukowe buty „Crocs”, których producent notuje milionowe zyski, od czasu gdy w tych gumowych sandałach chodzą Al Pacino i Teri Hatcher. Jak czułaby się Grace Kelly, na cześć której Hermes tworzył swoje najpiękniejsze torebki, widząc taki obrót spraw?
Nie modą Polska stoi
Symbioza gwiazd i kreatorów nie jest zjawiskiem nowym. Wystarczy wspomnieć takie „duety”, jak Audrey Hepburn i stroje Huberta Givenchy, tandem Catherine Deneuve i Yves’a Saint Laurenta, garnitury Armaniego do filmu „American Gigolo” z Richardem Gere czy Kate Moss w roli „twarzy” Calvina Kleina. W Polsce dopiero od niedawna próbuje się wykorzystać ten mechanizm. Próby przeniesienia schematów z Cannes (projektant ubiera gwiazdę na bankiet, ona jest jego ambasadorką) z mniejszymi lub większymi sukcesami realizują Maciej Zień, Izabela Łapińska czy Dawid Woliński. To jednak za mało.
Niestety, Alicja Bachleda-Curuś na swoje canneńskie pięć minut wolała włożyć suknię Valentino i naszyjnik Choparda niż którąś z polskich marek. Oczywiście wiele naszych gwiazd na tzw. gale nosi luksusowe stroje od polskich projektantów (Grażyna Szapołowska – Tomka Ossolińskiego, Aneta Kręglicka – Macieja Zienia, Małgorzata Kożuchowska – Gosi Baczyńskiej itd.). Nie ma się jednak co oszukiwać: zazwyczaj tego typu współpraca opiera się nie na biznesie, ale na osobistej sympatii i przyjaźni. Daleko nam do milionowych kontraktów w zamian za noszenie tych czy innych ubrań. Na gwiazdy większego formatu decyduje się jedynie wąskie grono przedsiębiorców (Apart, Solar, Bata).
Co z kwestią projektowania ubrań przez gwiazdy? Jeśli ktoś odważy się i poprosi gwiazdę o stworzenie np. autorskiej torby (jak to miało miejsce w przypadku wspólnego dzieła Marianny Tomaszko z „Pola La” i Małgorzaty Kożuchowskiej dla kawy Jacobs), to takiego produktu niestety nie można kupić. Oryginalne dzieło dwóch fashionistek, projektantki i aktorki, było jedynie... do wygrania w internetowym konkursie. Polscy projektanci nie mają nic przeciwko wsparciu ze strony celebrities, ale to jeszcze z pewnością nie jest modowa dyktatura show-biznesu, tak jak na Zachodzie.
Na razie wiadomo, że Paris Hilton i Dita von Teese kupiły sukienki Dawida Wolińskiego, a Sharon Stone wyjechała z Warszawy z walizką uzupełnioną o kreacje Agnieszki Maciejak. Oby wsparcie zagranicznych gwiazd zaprocentowało. Wolimy przecież hollywoodzkie aktorki w strojach naszych rodzimych projektantów niż kuriozalne projekty na miarę naszego kraju, takie jak „własna linia bielizny autorstwa Dody”.
P.M. / Viva! Moda
