Seksualność /fot.Fotolia fot. Fotolia

Orientacja seksualna w reklamie i mediach

Jeszcze nie tak dawno reklama adresowana była jedynie do „prawdziwych mężczyzn” lub „kobiecych” kobiet. Wzorce płciowości wyznaczały też trendy w reklamie. Dziś, coraz częściej reklama docierać ma także do alternatywnych wzorców płci i różnych orientacji seksualnych. Zobacz, jak reklama wpływa na nasze postrzeganie seksualności.
/ 13.02.2012 09:11
Seksualność /fot.Fotolia fot. Fotolia

Dynamiczny charakter „męskości”

Kategoria męskości nie ma charakteru esencjalnego, raz na zawsze ustalonego; jest kategorią dynamiczną, o kształt której toczy się dyskursywna walka. Jej kulturowe reprezentacje stanowią przy tym wyraz obowiązującej (aktualnej) wiedzy i prawdy odnośnie do tego, co oznacza być mężczyzną. W każdym miejscu i czasie, aby być mężczyzną, trzeba spełniać jakieś kryteria męskości. Przez wieki kryteria te były w kulturze Zachodu bardzo jasne i jednoznaczne. Wpisywanie męskości (i kobiecości) w ciało i tożsamość mężczyzn stanowiło też podstawę ostrego rozróżnienia między płciami; podstawę męskiej dominacji i patriarchalnych stosunków społecznych.W kulturze współczesnej coraz częściej występują zjawiska, które kwestionują zarówno męską dominację, jak i binaryzm płci, a w konsekwencji potwierdzają kryzys męskości.

Sprzeczny przekaz

W kulturze współczesnej mężczyzna „atakowany” jest dwoma sprzecznymi ze sobą przekazami. W jednym z nich, odwołującym się do tradycyjnych „wersji męskości”, wyraźnie stwierdza się, co oznacza być „prawdziwym (heteroseksualnym) mężczyzną”. W dyskursie tym wyznacza się zgodne z tradycją jasne granice dozwolonych sposobów bycia mężczyzną i kobietą. Potwierdzają one hierarchiczny charakter stosunków między płciami, a każda próba zacierania różnicy płciowej jest uważana za dewiację. W dyskursie alternatywnym różnica płciowa jest rozproszona – tradycyjne rozróżnienia płciowe tracą swoje rozróżnienie a nawet sens. Tożsamość męska i kobieca nie są tu postrzegane jako „naturalne” (dane przez Naturę, Boga czy Rozum).

Kobieta – mężczyzna : dwa bieguny?

Uważa się, że stanowią one społeczną konstrukcję (niekiedy stają się scenariuszem z mediów). Pojęcia „mężczyzna” i „kobieta” nie są już postrzegane jako bieguny antynomii, między którymi nie można przerzucić mostu, krzyżują się między sobą i mieszają, co wynika także z faktu przyjmowania przez kobietę tradycyjnie męskich ról społecznych. Tożsamość stanowi w coraz większym stopniu mozaikę, w której „typowe” męskie i kobiece cechy tracą swoją dawną jednoznaczność, co oczywiście ma wpływ na kształt stosunków między płciami i w pewnym przynajmniej stopniu kwestionuje męską dominację. W kulturze współczesnej męskość traci swoje dawne „ostrze” – jest zmienna i sfragmentaryzowana.

W konsekwencji – powtórzmy kolejny raz – mężczyzna jest coraz częściej zdezorientowany, coraz trudniej mu bowiem znaleźć odpowiedź na pytanie: co to znaczy być mężczyzną? Kapitalny przykład w tym zakresie podaje T. Gmerek, analizując reklamę wody toaletowej Bad Boys:

„Przedstawia ona dwóch mężczyzn i kobietę stojących po pas w wodzie. Naga kobieta obejmuje tylko jednego mężczyznę – o owłosionych rękach i klatce piersiowej, ubranego w rozpiętą, czarną koszulę. [...] Drugi z mężczyzn, obejmujący kobietę z tyłu jest rozebrany, ma wydepilowaną klatkę piersiową i ręce [...] Stanowi on [...] przykład prezentowania »męskości niedookreślonej«. Nie ulega wątpliwości, że jest to mężczyzna, a jednak pewne elementy w jego wizerunku (depilacja, nagość) zdecydowanie zaprzeczają typowi męskości, który prezentuje pierwszy mężczyzna [...] Dyskurs męskości dominującej zostaje w tym przypadku

[...] zakwestionowany przez dyskurs zacierania się różnicy płciowej”. Jedną z najistotniejszych tendencji w zakresie nowych sposobów „bycia mężczyzną” i „bycia kobietą” jest, jak się wydaje, osłabianie normatywności heteroseksualności jako obowiązującego sposobu interakcji między mężczyzną a kobietą (i jako sposobu organizacji i porządkowania kultury Zachodu, jej wielkiej Metanarracji). Zjawisko to prowadzi zarówno do zakwestionowania społecznej dominacji mężczyzn (która w dużej mierze jest oparta właśnie na heteroseksualizmie), jak i do powstania różnorodnych „niepokojów” wokół męskości. Dostrzec można przy tym dwa podstawowe konteksty tego zagadnienia. Po pierwsze, pojęcie „heteroseksualizmu”, z uwagi na jego narastającą krytykę, zaczyna nabierać „negatywnego odcienia”; staje się jeszcze jednym „izmem”, podobnym do rasizmu, seksizmu czy etnocentryzmu. Mężczyzna heteroseksualny jest coraz częściej – jak napisano w internetowym czasopiśmie „MACHO International” – synonimem „prostaka”, którego głównym celem jest seksualne i społeczne wykorzystywanie kobiet. Dobrą egzemplifikacją takiej filozofii mogą być poglądy B. Pease’a (członka kanadyjskiej profeministycznej grupy mężczyzn – „XY”): „Jestem przekonany, iż najbardziej postępową strategią dla mężczyzny

heteroseksualnego jest destabilizacja a nie esencjalizacja jego tożsamości jako mężczyzny heteroseksualnego. A to oznacza konstruowanie nowych męskich tożsamości, które rozluźniają związki mężczyzny z heteroseksualną dominacją i hegemoniczną męskością”.

Definicje heteroseksualizmu

Równie adekwatnym przykładem są definicje heteroseksualizmu umieszczone w jednym z feministycznych słowników. Oto utrzymuje się tam, że orientacja ta „już w punkcie wyjścia” przesycona jest nierównością płciową i seksizmem. I tak postrzega się heteroseksualizm w kategoriach „dziwacznej mieszanki mitów”, „przymusowego układu stosunków, wytwarzanego nie tylko na poziomie ciała, lecz także [...] praktyk społecznych, przymusowej formy seksualności, która pozwala na męską dominację i unieważnia autonomię i solidarność kobiet”.

Heteroseksizm

W konsekwencji(wbrew przekonaniom autorek słownika) „kobiety zaczynają wierzyć, pod ogromną presją, że małżeństwo i związek seksualny z mężczyznami są nieuniknione, nawet jeśli nie dają satysfakcji i mają charakter opresywny”. W przywoływanym słowniku heteroseksualizm jest niemal utożsamiany z heteroseksizmem – „dominującą perspektywą kultury patriarchalnej, w której definiuje się kobiety jako seksualnie, emocjonalnie i intelektualnie niższe niż mężczyźni oraz przypisuje się im takie adekwatne dla nich zachowania, jak pasywność, służalczość, domatorstwo”. Heteroseksizm to założenie, iż „heteroseksualizm jest lepszy, bardziej »naturalny «, czy »normalny« niż inne orientacje seksualne”; to pogląd, że „heteroseksualizm stanowi »normę« dla wszystkich społeczno-seksualnych relacji”.

Styl jeden z wielu

Po drugie, na płaszczyźnie kultury popularnej heteroseksualność traci charakter normy wyznaczającej dozwolone granice i zakres tożsamości. Jej status zostaje ograniczony do jednego z wielu stylów w zakresie seksualności. Występuje natomiast naturalizacja orientacji homoseksualnej, lesbijskiej oraz biseksualnej.

Tożsamość przeciętna

Warto pokazać to zjawisko na licznych przykładach, które demonstrują, w jaki sposób w pewnym okresie historycznym (przełom wieków) wyłaniają się nowe formy obowiązującej społecznie wiedzy na temat płci i seksualności. Wiedza ta ma bez wątpienia wpływ na tożsamość „przeciętnej” jednostki, nawet jeśli nie należy ona do żadnej z mniejszości seksualnych. Omawiane zjawisko jest również źródłem powstawania rozlicznych kontrowersji i niepokojów wokół kategorii męskości, do których odwołuje się pojęcie kryzysu męskości.

Zobacz też: Osobowość gejowska – czym jest?

Mniejszości na rynku zbytu

Jedną z głównych przyczyn zmiany stosunku mediów wobec problemu płci i seksualności jest walka o rynki zbytu. Mniejszości seksualne stanowią coraz większy odsetek współczesnych społeczeństw (w Stanach Zjednoczonych około 10% populacji rynkowej, a wielkich amerykańskich miastach, takich jak Nowy Jork lub San Francisco, nawet do 22%). W kontekście logiki współczesnego społeczeństwa konsumpcji stają się one tak samo dobrym obiektem reklamy, jak każdy inny segment populacji.W przeszłości mniejszości nie były postrzegane jako grupy potencjalnych konsumentów. Po pierwsze, były one ekonomicznie zmarginalizowane; po drugie, były trudne do zidentyfikowania (wielu przedstawicieli mniejszości ciągle ukrywa swoją orientację seksualną). Ponadto twórcy reklam obawiali się, że otwarte odwoływanie się do mniejszości seksualnych przyniosłoby bojkot towarów (wskutek stereotypowych negatywnych skojarzeń) przez osoby heteroseksualne.

Reklama zaadresowana

W ostatniej dekadzie podejmowano jednak coraz większe wysiłki dotarcia do mniejszości, zwykle przy wykorzystaniu przekazu reklamowego, który byłby atrakcyjny także i dla heteroseksualistów. Przyczyna tego zjawiska jest prosta – mniejszości posiadają coraz większe możliwości w sferze konsumpcji. Strategie reklamowe wykorzystują tu łatwe do odczytania przez mniejszości seksualne dwuznaczności i podteksty, które są jednak trudne do zauważenia przez heteroseksualistów. W ten sposób reklama odwołuje się do obu rynków.

Opór wobec kanonów

Pisząc o problemie konsumpcji i reklamy w kontekście mniejszości lesbijskiej, D. Clark podkreśla, iż orientacja ta posiada długą tradycję odrzucania dominujących kulturowych definicji piękna i mody, które wyznaczają dozwolone sposoby bycia kobietą (zgodnie z zasadą „feminizm jest teorią, lesbianizm jest praktyką”). Opór wobec (jakkolwiek niezmieniających się) kanonów w tej dziedzinie stanowił formę sytuowania się poza granicami heteroseksualności. Jednocześnie postrzegany był on zwykle w kontekście walki ze strukturami patriarchalnymi („zapominasz o systemie władzy męskiej i dajesz kobietom priorytet w swoim życiu – emocjonalnym, osobistym, politycznym”). Zdaniem A. Stein, „lesbijsko-feministyczny styl” kierowany był przeciwko uprzedmiotowieniu i komercjalizacji kobiet (odwoływano się przy tym do idei płci „wolnej od ról płciowych”).

Moda jako wyraz wolności

W ostatnich dekadach część lesbijek przyjęła jednak konsumencki styl życia, nie widząc w tym nic złego. Uważają one, że nie ma na przykład bezpośredniego związku między modą a tożsamością. Lesbijka może ubierać się zgodnie z wymogami najnowszej mody kobiecej, może też zmieniać swoje zewnętrzne image w zależności od indywidualnych wyborów. W tej perspektywie moda staje się wyłącznie wyrazem osobistej wolności.W czasopismach dla kobiet coraz częściej pojawiają się modelki, które oferują lesbijkom „punkty identyfikacji”.

Rola płci

Język ciała i twarzy jest kodowany w sposób odpowiadający aktualnym standardom stylu w ramach społeczności lesbijskiej. Tego typu reklamy zrywają ze strategiami zorientowanymi na heteroseksualizm; bez wątpienia też rezygnują z tradycji prezentowania ciała kobiecego bądź jako pasywnego obiektu dążącego do wzbudzenia seksualnego pożądania u mężczyzn, bądź jako obiektu niedojrzałego i narcystycznego (warto dodać, że zdaniem D. Clarka reklamy dla lesbijek i homoseksualistów stanowią jedynie egzemplifikację aktualnej wersji „liberalnego dyskursu wyboru”, który oddziela seksualność od polityki i wiąże ją z konsumeryzmem; akceptuje się tu dyskursy lesbijskie i homoseksualne w kategoriach konsumpcji, choć nigdy nie jako pełnoprawne podmioty społeczne).

Zobacz też: Mity na temat seksu

Oto przykłady, które ilustrują przedstawione wyżej zjawisko normalizacji dyskursu mniejszości seksualnej i jego przenikanie do Polski. W reklamie perfum Opium, jej męski bohater posiada bardzo ambiwalentny image seksualny. Uroda efeba, dyskretnie umalowana twarz, mocno kręcone włosy, fioletowy szlafrok i cała kolorystyka reklamy – wszystko to wywołuje wrażenie, iż nie jest to „prawdziwy mężczyzna” (takie wrażenie odniosła większość studentek, z którymi analizowałem tę reklamę, choć niektóre z nich nie dostrzegały w nim seksualnej ambiwalencji).

Na reklamie innych perfum bardzo młody, półnagi, pozbawiony owłosienia, choć muskularny chłopak wpatruje się w oczy swojego sobowtóra. Występują tu bez wątpienia motywy narcyzmu, homoseksualizmu i biseksualizmu jednocześnie. W jednej z reklam ubrań Diesla zobaczyć można dwóch całujących się mężczyzn; inna z kolei przedstawia ekstrawaganckie przyjęcie, podczas którego tworzą się pary męsko-męskie, męsko-kobiece i kobieco-kobiece.

Poza normami

Rezygnacja z normy heteroseksualności jest tu oczywista. Style zachowania seksualnego  mieszają się dowolnie i jak gdyby całkowicie naturalnie, a ideał „prawdziwego mężczyzny” wydaje się należeć do przeszłości. Warto przytoczyć również za T. Gmerkiem analizę reklamy wody toaletowej Le male Jeana Paula Gaultiera:„Przedstawia ona dwu marynarzy siłujących się na »ręce«, widocznych przez stylizowaną burtę statku. Zdjęcie jest fotomontażem – w postać marynarzy wciela się jeden mężczyzna. Fakt ten stanowi podkreślenie narcystycznego wątku reklamy – mężczyzna (mężczyźni?) dbają wyraźnie nie tylko o muskulaturę swojego ciała; są także umalowani, mają podkreślone brwi i rzęsy.

Nieokiełznana męskość

Pewne różnice w ich wyglądzie (jak na przykład tatuaże, fakt, iż jeden z mężczyzn ma obnażony tors) pozwalają domyślać się, jakie role seksualne pełnią. Umieszczenie akcji tej reklamy na statku ma też swoje implikacje – długie odosobnienie mężczyzn na okręcie (podobnie jak w armii czy więzieniu) może prowokować zachowania homoseksualne. Nazwa reklamowanej wody toaletowej »Le male« – »Samiec« oznacza nieokiełznaną męskość w wydaniu homoseksualnym”.

Biseksualizm w reklamie

Kolejnym doskonałym przykładem jest w tym kontekście zmiana postawy wobec biseksualizmu w reklamie i popularnej prasie. Jeszcze niedawno biseksualizm był w najlepszym razie ignorowany; zazwyczaj uznawano go za formę dewiacji. Obecnie jest on traktowany w coraz większym stopniu jako jedna z (niemal) dozwolonych form seksualności. Niekiedy twierdzi się nawet, że „biseksualizm stał się powszechnym atrybutem dla osób bogatych, znanych i pragnących żyć stylowo”.

Fragment pochodzi z książki "Kryzys męskości w kulturze współczesnej", Zbyszko Melosik, Oficyna Wydawnicza „Impuls” Kraków 2006, publikacja za zgodą wydawcy.

SKOMENTUJ
KOMENTARZE (0)