Marika Chodorowska, absolwentka SWPS, przebadała ponad 200 osób pokazując im serię reklam prasowych o różnych konfiguracjach produktów, cen i maskotek w postaci zwierząt najczęściej wykorzystywanych w reklamach. Okazało się, że najsilniejsze pozytywne emocje wywoływały maskotki w postaci lwa, lisa oraz sowy.
Lew kojarzy się ludziom z siłą i odwagą, lis ze sprytem i inteligencją, a sowa z mądrością.
– Zwierzęta są bardzo silnym nośnikiem skojarzeń, gdyż każdy od dziecka uczony jest, że lisy są chytre, a sowy mądre. Dlatego w konfrontacji z takim zwierzęciem, pierwsza cecha jaką konsument sobie wyobrazi to ta, która jest kulturowo charakterystyczna dla danego zwierzęcia. Dzięki temu reklama posiada potężny nośnik cech, które w odpowiedni sposób wykorzystane, mogą okazać się bardzo skuteczne – mówi Marika Chodorowska.
Czy klienci mimowolnie przenoszą cechy jednych przedmiotów na drugie w reklamie? Okazuje się, że niekoniecznie. Seria badań pokazała, że maskotka zadziała w reklamie, to znaczy przekaże swoje cechy produktowi, jeśli jej charakter odpowiada marce, a klienci przyzwyczajeni są do tego typu komunikatu.
– Nie wszystkie maskotki okazały się być skuteczne. Badanie udowodniło jednak, że jeśli osoba badana jest przyzwyczajona do występowania konkretnego rodzaju zwierzęcia przy produkcie, zachodzi transfer cech i reklama zachęci klienta do zakupu – dodaje autorka.
Eksperyment potwierdził, że nośnikiem pozytywnych skojarzeń może być maskotka, której cechy, silnie zakorzenione w kulturze, wsiąkają w produkt.
– Przekazanie dobrych skojarzeń zachodzi wyłącznie w przypadku pojawienia się produktu z maskotką, która pasuje cechami do niego. W wypadku złego dopasowania tych cech, efekt był odwrotny – komentuje autorka badania. Wśród najlepszych połączeń reklamowych znalazła się reklama płatków śniadaniowych, bo konsumenci uważają, że właśnie w niej maskotka powinna się pojawiać.
– Innowacyjność badania polega na tym, że autorka posłużyła się precyzyjną metodologią szukając wspólnych skojarzeń dla produktu i maskotki. Dzięki temu badanie pokazało, jaki jest mechanizm powiązań informacji na temat produktu z maskotką reklamową, w sieci skojarzeniowej w umysłach konsumentów – komentuje nadzorująca badanie dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu SWPS.
Polecamy: Autorytet w reklamie. Jaki ma na nas wpływ?
Źródło: biuro prasowe SWPS/ mk
Uwaga! Powyższa porada jest jedynie sugestią i nie może zastąpić wizyty u specjalisty. Pamiętaj, że w przypadku problemów ze zdrowiem należy bezwzględnie skonsultować się z lekarzem!
