Reklama telewizyjna a dzieci

Reklamy stanowią znaczny procent czasu programów telewizyjnych. Jeżeli w ogóle korzysta się z telewizji, nie można ich nie oglądać. Część widzów lubi na nie popatrzeć i ufa im, dla części są denerwujące, ale zawsze zostawiają jakiś ślad w pamięci. Reklamy szczególnie chętnie są oglądane przez dzieci.
/ 04.05.2008 23:03
Reklamy stanowią znaczny procent czasu programów telewizyjnych. Jeżeli w ogóle korzysta się z telewizji, nie można ich nie oglądać. Część widzów lubi na nie popatrzeć i ufa im, dla części są denerwujące, ale zawsze zostawiają jakiś ślad w pamięci. Reklamy szczególnie chętnie są oglądane przez dzieci.

Celem każdej reklamy jest, oczywiście, zachęcanie odbiorców do kupna reklamowanego produktu. Można więc podzielić reklamy z punktu widzenia produktów, do których się odnoszą, jak: żywność; środki czystości, samochody, zabawki itd., a także z punktu widzenia tego, do kogo są kierowane przede wszystkim: do dzieci, do kobiet, do mężczyzn, do młodzieży. W pozostałych - apel jest bardzo ogólny i odnosi się "do wszystkich". W każdym przypadku jednak reklamy są odbierane przez wszystkich oglądających program - i dorosłych, i dzieci.Reklama telewizyjna a dzieci  - zdjecie

Każda reklama podaje nazwę, a w telewizji pokazuje też wygląd reklamowanego produktu, bardzo rzadko jednak zachęca do kupna wprost. Nadawca nie mówi: "kup to a to", ale apel ten wyraża w sposób bardziej skomplikowany.

Dlatego w reklamie można wyróżnić jej warstwę najbardziej zewnętrzną, czyli obraz i różne mechanizmy psychologiczne mające wywołać potrzebę - czyli odczucie jakiegoś braku, na który odpowiedzią ma być oferta reklamowanego towaru.

Mechanizmy psychologiczne
Nadawca reklamy stara się różnymi sposobami zwrócić uwagę na reklamowany produkt. Zwrócenie nań uwagi nie musi prowadzić wprost do decyzji zakupu, ale w momencie, w którym klient w sklepie wybiera między wielu podobnymi towarami, często sięga po to, co wydaje mu się znajome. Dlatego w reklamie prócz zwykłego zachwalania stosuje się różne mechanizmy manipulacji.

Manipulacja ta może być łatwo czytelna lub też głęboko zakamuflowana. Ponieważ odkodowanie przez odbiorców mechanizmów stosowanych przez nadawcę zmniejsza skuteczność oddziaływania, nadawca stara się wprowadzać mechanizmy coraz nowsze i coraz bardziej ukryte.

Perswazja nadawcy
Perswazja polega na tym, że jakaś osoba podaje informacje (lub dezinformacje) o reklamowanym produkcie. Informacje o właściwościach produktu, jego zastosowaniu i ograniczeniach, cenie, miejscach sprzedaży itp. są najbardziej otwartym, uczciwym sposobem reklamowania i wielu odbiorcom to właśnie najbardziej odpowiada.

Ponieważ jednak podobnych produktów jest bardzo dużo, nadawca chcąc zachęcić do kupna często dodaje informacje nieprawdziwe, których nie można rozpoznać bez dokładnej znajomości składników produktu, ich jakości itp. Dezinformacją jest też sugestia, w którą nie wierzą osoby dorosłe (np. że czekoladowe gwiazdki same się ruszają), ale która dla dzieci może nie budzić wątpliwości.

Dla zwiększenia siły perswazji, nadawcy posługują się czasem sugestią, że osoba reklamująca produkt jest fachowcem w danej dziedzinie lub pseudonaukowością argumentów, pokazując jakieś wykresy czy skróty nic nie mówiące widzom, ale stwarzające wrażenie dowodu naukowego.

Modelowanie
Wymienione wyżej sposoby perswazji mogą być zastąpione lub też uzupełniane przez inne mechanizmy manipulowania. Jest rzeczą znaną, że dzieci uczą się postępowania przez naśladowanie innych, ale i dorośli często postępują w ten sam sposób, np. gdy nie wiedzą, jaki produkt wybrać, wybierają ten, który kupują inni. Jest to swoista "droga na skróty" (Cialdini 1994), którą ludzie posługują się z powodzeniem, gdy nie wiedzą jak się zachować. Osoby występujące w reklamach służą jako modele gotowych zachowań, np. "w razie bólu brać taką, a nie inną pastylkę".

Największą tendencję do naśladowania budzą ludzie atrakcyjni ładni, młodzi, eleganccy. Wiele badań udowodniło (Aronson 1995), że uroda modela zwiększa sympatię do niego, a co za tym idzie tendencję do naśladowania go. Dlatego osoby występujące w reklamach są najczęściej ładnie i modnie ubrane.

Atrakcyjność modela zwiększa też jego sukces życiowy, dlatego o reklamowanie produktów proszone są osoby nie mające z nimi nic wspólnego ani nie znające się na nich, ale znane i popularne, np. aktorzy, sportowcy.

Tendencję do naśladowania budzą też osoby podobne do widzów, a więc dzieci - u dzieci, ludzie młodzi - u młodzieży itd. Wykorzystywany tu bywa również mechanizm "społecznej słuszności", polegający na tym, że ludzie są skłonni sądzić, że jeśli "wszyscy" tak myślą, to prawdopodobnie mają rację. W reklamach występują więc często tzw. "zwykli ludzie" - kobiety, mężczyźni, młodzi, starzy - którzy zgodnie twierdzą, że jakiś produkt jest szczególnie wartościowy.

Nadawanie znaczeń emocjonalnych
Omówione wyżej mechanizmy są stosunkowo łatwe do rozszyfrowania. Istnieją jednak reklamy, a ich ilość w stosunku do innych obecnie wzrasta, które nie zachęcają do kupna reklamowanego produktu (perswazja) ani nie pokazują osób posługujących się (modelowanie) tym produktem. Polegają one głównie na kojarzeniu różnorodnych emocji z obrazem lub nazwą reklamowanego produktu.

Badania pokazały (Cialdini 1994), że apele zawierające elementy emocjonalne są bardziej skuteczne od czysto racjonalnych. Mechanizm nadawania znaczeń emocjonalnych może więc być wykorzystywany łącznie z omówionymi wyżej albo samodzielnie. Wtedy reklamy wcale nie zawierają apeli, a jedynie prowokują takie emocje, jak: zaciekawienie, łakomstwo, rozbawienie, pobudzenie erotyczne.

Emocje te mogą być bezpośrednio związane z reklamowanym produktem, np. łakomstwo ze słodyczami lub nie mieć z nimi nic wspólnego, np. erotyzm z samochodami. Emocje kojarzone z produktem mogą być przez odbiorcę uświadamiane, nie zawsze jednak tak się dzieje i bywa, że emocje są przeżywane nie całkiem świadomie lub nieświadomie. Jak pisze Janusz Reykowski (1974) zjawiskiem typowym jest występowanie jakiejś cząstkowej rejestracji emocji, ale może być ona ogólnikowa i niepoprawna. Zachodzą prawdopodobnie również i takie wypadki, kiedy emocja w ogóle nie jest rejestrowana w świadomości, u o jej istnieniu można wnosić tylko z pewnych cech zachowania.

Tak więc bodziec emocjonalny może być przez odbiorcę nie w pełni uświadomiony albo nie uświadomiony, a jednak wywoływać różne zachowania. Korzystanie w reklamach z bodźców wywołujących emocje nie uświadomione nasuwa szczególnie dużo problemów natury etycznej. Odnosi się to zwłaszcza do tzw. bodźców podprogowych. Są to bodźce tak słabe lub działające tak krótko, że odbiorca nie uświadamia ich sobie (Zimbardo 1994).

Istnieją badania (por. Wortman, Loftus 1988) udowadniające wpływ takich bodźców na zachowanie. Udowodniono także, że kilkakrotne przedstawienie tego samego bodźca powoduje, że zaczyna się on bardziej podobać i odnosi się to zarówno do bodźców zwykłych, jak również do bodźców podprogowych. Co do stopnia wpływu bodźców podprogowych na konkretne zachowania badacze nie są zgodni, istnieje jednak obfita literatura stwierdzająca fakt ich oddziaływania.

Wzbudzanie potrzeb
Wszystkie wymienione wyżej mechanizmy psychologiczne, którymi posługują się twórcy reklam, zmierzają do wzbudzenia lub uaktywnienia jakiejś potrzeby. Może się to dziać przez jawną perswazję, modelowanie zachowania lub budzenie emocji z daną potrzebą kojarzonych, ale zawsze chodzi o to, by wywołać w odbiorcy potrzebę, czyli poczucie jakiegoś braku i pragnienie zaspokojenia go.

Potrzeby wywołujące pragnienie zdobycia reklamowanego produktu można pogrupować w kilka działów: potrzeby dotyczące zdrowia, ładnego wyglądu, podobania się, ekscytacji itp., a odpowiedzią na nie jest oferta reklamowanego produktu i pośrednio apel o jego zakupienie (wyrażony na różne sposoby).

Oczywiście, reklama nie zawsze osiąga cel, czyli zakup reklamowanego towaru. Odbiorca może go nie potrzebować, może nie mieć na niego pieniędzy, może już go mieć albo posiadać podobny. Może też po prostu podjąć decyzję niekupowania go.

Nawet jednak w takim przypadku nie można powiedzieć, że reklamy nie wywierają żadnego wpływu. Szczególnie znaczące są tu mechanizmy modelowania i prowokowania emocji. Naśladowanie nie musi się ograniczać do jednego tylko zachowania, np. naśladowanie występującej w reklamie aktorki może nie doprowadzić do kupienia reklamowanego przez nią kremu, ale do naśladowania jej uczesania, sposobów zachowania, gestów.

Jeszcze bardziej skomplikowane wydaje się oddziaływanie emocji prowokowanych w celu ich skojarzenia z reklamowanym produktem. Produkt ten może nie zostać zakupiony, ale widz przeżywa sprowokowane emocje (w sposób świadomy lub nieświadomy).

Dzieci jako odbiorcy reklam
Szczególnie ważne staje się to, jeśli chodzi o dzieci. Emocje wywoływane w nich przez reklamy w większości przypadków nie kończą się zakupami (samochodów, kosmetyków itp.), stają się jednak składnikiem ich życia psychicznego. Nawet emocje wywoływane przez bodźce nie percypowane świadomie i pozostające w psychice latentnie mają znaczenie dla ich postaw i zachowania. Dzieci stanowią znaczną część widowni reklam, korzystają z nich chętnie i jako konsumenci mają duże znaczenie dla reklamodawców.

Oglądanie reklam zabiera dzieciom bardzo dużo czasu. W USA oblicza się, że dzieci oglądają reklamy średnio 3 godziny na tydzień (Bromboszcz 1994). Ponieważ u nas dzieci oglądają telewizję około 30 godzin tygodniowo, można również szacować, że reklamy pochłaniają z tego około 3 godzin. Dzieci oglądają reklamy przed programem i po obejrzanym filmie chętnie pozostają przy telewizorze, aby je obejrzeć.

Z badań prowadzonych przez Katedrę Pedagogiki Uniwersytetu Warszawskiego (Kossowski 1995) wynika, że reklamy, obok filmów animowanych, są najbardziej lubianymi i najczęściej oglądanymi przez dzieci elementami programów telewizyjnych. 83% dzieci w wieku 5-10 lat wyraża swą aprobatę dla reklam, a dzieci w wieku przedszkolnym akceptują je i lubią niemal jednogłośnie. Badania OBOP (1994) podają nieco niższe procenty (różnice mogą wynikać ze sposobu zadawania pytań), ale również wskazują, że większość dzieci bardzo lubi reklamy.

Dzieci w wieku przedszkolnym nie rozumieją jeszcze istoty reklamy. Wierzą, że reklamy mówią prawdę, są więc bardzo podatne na ich perswazję (Lea 1987, Masiuk 1994, Kirwil 1995a). Dzieci traktują reklamy jak każdy inny film. Dopiero w wieku szkolnym zaczynają rozumieć, co jest ich celem, a także różnicować reklamy z punktu widzenia tego, co reklamują, dla kogo produkt jest przeznaczony, co im się w reklamie podoba, a co nie podoba itp.

To zainteresowanie dzieci reklamami ma duże znaczenie dla producentów, nieprzypadkowo więc reklamy są dobrze dostosowane do gustu dzieci: są krótkie, mają żywe kolory, proste teksty, zwykle pogodny nastrój, często występują w nich postacie z bajek i znanych filmów rysunkowych. Jeżeli w reklamie występują dzieci, to ich życzenia są natychmiast spełniane. Dzieci bardzo lubią wiele razy słuchać tych samych bajek i oglądać te same filmy, a reklamy wielokrotnie się powtarzają.

Pod wpływem reklam dzieci nabierają chęci kupowania rozmaitych produktów i rzeczywiście często je kupują, zwłaszcza jeżeli chodzi o rzeczy niedrogie, jak słodycze czy Coca Cola. Jeżeli chodzi o zakupy innych produktów, to dzieci wywierają znaczny wpływ na rodziców.

Jak pokazują badania (Lassare 1985), duży procent zakupów rodzice dokonują pod wpływem dzieci, których preferencje są kształtowane przez reklamy. Dzieci stosują rozmaite, często skuteczne, strategie dla skłonienia dorosłych do kupienia tego, czego pragną. To pośrednie (poprzez dzieci) działanie na konsumentów dorosłych jest przez reklamodawców świadomie zamierzone, dzieci są przez nich traktowane przedmiotowo, jako narzędzia osiągnięcia zysku.

Wpływ reklam na dzieci
Reklamy są, oczywiście, tworzone i emitowane po to, by poprzez nie wpływać na widzów. Wpływ ten może powodować skutki, które odbiorca sobie uświadamia, np. pragnienie posiadania jakiegoś produktu, i takie, których nie uświadamia sobie w pełni. Dotyczy to przede wszystkim apeli emocjonalnych odbieranych zarówno przez dorosłych, jak i dzieci, jednak u dzieci ma to szczególne znaczenie, bo dopiero uczą się one świadomego rozumienia swoich emocji. Świadomość emocji "jest to zdolność, która wytwarza się w toku rozwoju" (Reykowski 1974).
Wpływ na płaszczyźnie świadomej

W literaturze (Aronson 1995, Bromboszcz 1994) mówi się o zamierzonym i nie zamierzonym wpływie reklamy. Wpływem zamierzonym jest, oczywiście, dokonywanie przez dzieci zakupów reklamowanych produktów, a także nakłanianie rodziców, by je kupowali. To nakłanianie - jak pokazują badania - jest często skuteczne, jednakże, oczywiście, do zakupu nie zawsze dochodzi.

To ostatnie powoduje efekty nie zamierzone, polegające na konfliktach między dzieckiem proszącym o jakiś produkt a odmawiającym mu otoczeniem. Badania wykazały, że reklamy telewizyjne często wywołują konflikty między dziećmi a rodzicami dotyczące zakupów (Bromboszcz 1993).

Konflikty te mogą być wzmacniane przez łatwowierność dziecka, które wierzy we wszystkie sugerowane przez reklamy zalety produktu. Podczas analizy różnych mechanizmów wykorzystywanych w telewizyjnej reklamie polskiej, okazało się, że podawanie fałszywych lub nieścisłych informacji jest właśnie najczęstsze w reklamie kierowanej do dzieci (Braun-Gałkowska 1996).

Przykładem może być reklama "Kinder niespodzianki". Są to czekoladowe jajeczka z małą zabaweczką w środku. Ukazanie stołu zapełnionego zabawkami sugeruje coś więcej niż jeden mały przedmiocik albo (gdy dziecko zrozumie, że aby mieć tyle zabawek, musi kupić bardzo dużo jajeczek) skłania do molestowania rodziców o ciągłe ich kupowanie. Innego rodzaju zafałszowanie prezentuje "Kinder czekolada" - reklama ukazująca tabliczkę czekolady i szklankę mleka sugerująca, że picie mleka można zastąpić jedzeniem czekolady, co jest oczywiście nieprawdą.

Wszystkie te dezinformacje odnoszą się do świadomości dziecka i, przynajmniej do pewnego stopnia, mogą być przez rodziców wyjaśniane. Jednak prócz wpływu reklam na świadomość dziecka (dokonywanie zakupów i ewentualne konflikty na ich tle) istnieje też ich nie uświadamiane przez dziecko oddziaływanie.

Reklama, która przez dorosłego widza może być traktowana jako swego rodzaju konwencja, dla dziecka jest po prostu filmem. Nawet dorośli, którzy rozumieją, jaki jest cel reklamy, ulegają jej do pewnego stopnia w przeciwnym wypadku producenci nie wydawaliby na reklamy tak wielu pieniędzy. Tym silniejsze jest więc ich oddziaływanie na dzieci, które nie rozumieją jeszcze mechanizmów stosowanych w reklamach i są wobec nich całkowicie bezbronne.

Wpływ na płaszczyźnie nieświadomej
Ponieważ dzieci chętnie oglądają dużo reklam, a są one nadawane w blokach uniemożliwiających selekcję, to podział reklam na te, które są adresowane do dzieci oraz do dorosłych jest - z punktu widzenia ich oddziaływania w płaszczyźnie nieświadomej - bez znaczenia. Dlatego wszystkie reklamy emitowane w ciągu dnia można oceniać tak, jak się ocenia filmy dla dzieci.

Jeżeli dziecko po wpływem reklamy, w której dzieci bawią się zabawkami ukrytymi w "Kinder niespodziance", zapragnie także ją mieć, to jest to wynik modelowania. Modelowania nie można jednak ograniczyć do jednego konkretnego zachowania, o które chodzi producentowi reklamy. Jeżeli dziecko naśladuje osoby widziane w reklamie, może się to odnosić nie tylko do pragnienia zjedzenia czekolady, ale również do sposobu ubierania się, mówienia i innych zachowań.

Rozbudzone przez reklamy emocje nie zawsze mogą prowadzić do zakupu reklamowanego produktu, a nawet w większości przykładów tak się nie dzieje. W psychice jednak pozostaje ich ślad i stają się one częścią emocjonalnego życia dziecka. Wyraża się to na zewnątrz w różnych zachowaniach, np. w zabawach, piosenkach i powiedzeniach (Kossowski 1994). Czasami, zwłaszcza gdy dotyczy to emocji budzących niepokój, może się nie wyrażać na zewnątrz, a jednak pozostawać w psychice w sposób utajony.

Zbadanie wpływu konkretnej reklamy na psychikę dziecka jest bardzo trudne, bo reklamy działają łącznie i przez wielokrotne powtarzanie. Trudność badań wynika też stąd, że ponieważ chodzi o skutki nie uświadomione lub nie w pełni świadome, nie można ich badać za pomocą kwestionariusza odwołującego się do świadomości (np. zadając pytanie: czy lubisz oglądać reklamy?), tylko technikami bardziej skomplikowanymi, np. metodami projekcyjnymi (to jest docierającymi do motywacji nieświadomych) i przez eksperymenty o złożonej strategii. Nie udało nam się znaleźć takich badań w literaturze.

Badania, które przeprowadziłam na zamówienie TVP S.A., objęły niewielką liczbę dzieci, nie pozwoliły więc na określenie ogólnych prawidłowości, umożliwiły jednak stwierdzenie istnienia pewnych zjawisk dotyczących ubocznych, ale ważnych skutków oglądania reklam przez dzieci (Braun-Gałkowska 1996). Spośród nich szczególnie niepokojące wydaje się przyjmowanie postawy konsumpcyjnej, rozbudzanie łakomstwa, agresywności i erotyzacja wyobraźni.

Postawa konsumpcyjna
Jak powiedziano wyżej, jako modele w reklamach występują osoby eleganckie i dobrze ubrane. Zachowują się one tak, jakby najważniejszym celem życia było posiadanie pięknych włosów, luksusowych samochodów, smacznych czekoladek itp. Widz dorosły, jeżeli ma wystarczająco wysoki poziom inteligencji, może to potraktować z dystansem. Dla dziecka natomiast jest to po prostu obraz świata, w którym celem życia jest posiadanie.

W tym kolorowym świecie posiadania, dzieci również są kolorowe i mają wszystko, czego pragną ("czekolady aż tyle"), a gdy są niegrzeczne, nikt na tę niegrzeczność nie zwraca uwagi. Jest to modelowanie u dzieci zachowania niegrzecznego, ale nie budzącego dezaprobaty dorosłych. W niektórych przypadkach szczegóły tego zachowania można dostrzec dopiero oglądając film w zwolnionym tempie.

Przy okazji jest to więc modelowanie u dorosłych permisywnego stylu wychowawczego, który, jak pokazały badania (Bromboszcz 1994), jest związany z większą autonomią konsumpcji dziecka. W takim układzie dziecko może swobodniej decydować o zakupach i narzucać je rodzicom, jak np. w reklamie margaryny Kujawskiej, w której dziecko "nie chce innej". Podobnie jest w reklamie mydełka Lifebuoy: chłopak rzuca w kąt brudne buty, co nikogo nie razi. Przeciwnie - rodzice wspólnie go kąpią, pieszcząc przy tym i całując.

Pragnienie posiadania, podsuwane przez reklamy, jest przez dzieci przejmowane. Badania wykazały, że dzieci identyfikują się z małymi bohaterami reklam i podobnie jak oni chciałyby mieć pokazywane zabawki i słodycze. Jest to zgodne z celem reklamy, wyraźnie kierowanej do dzieci. Jednakże dzieci identyfikują się nie tylko z dziećmi, ale i dorosłymi w reklamie skierowanej do dorosłych, np. w reklamach ukazujących proste sposoby zdobywania "masy pieniędzy". Ważne wydaje się tu nie tyle konkretne postępowanie - dzieci prawdopodobnie nie mogą kupować wszystkich reklamowanych produktów, ale sposób myślenia i ukierunkowania pragnień. Jednocześnie rozbudzanie pragnień niemożliwych do zrealizowania powoduje frustrację budzącą mechanizmy obronne, takie jak agresja i fiksacja.

Pobudzanie łakomstwa
Łakomstwo, które dawniej uważano za wadę, w reklamach jest ukazywane bardzo często. Dorośli i dzieci z łapczywością i przesadnym rozkoszowaniem się zajadają rozmaite tzw. śmieci żywieniowe.

Badania (Lea 1982) wykazały, że reklamy mają wpływ na zmianę preferencji żywieniowych dzieci, które chętnie jedzą reklamowane słodycze, chipsy itp. Duży związek z reklamami ma również jedzenie między posiłkami. Nie ma chyba polskich badań wykazujących ten związek, ale potoczna obserwacja potwierdza go w wysokim stopniu.

Przesłanie reklam, które można by określić jako apel: "Jedz jak najczęściej i jak najwięcej słodyczy i innych smakołyków!", jest sprzeczne z innym przesłaniem (kierowanym przez modelowanie do dorosłych młodych ludzi, a zwłaszcza młodych kobiet: "Bądź szczupły!". Reklamowane też bywają środki odchudzające.

Nasuwa się pytanie, czy gwałtownie rosnąca liczba chorych na bulimię (poważne schorzenie polegające na objadaniu się, połączonym ze sztucznym odchudzaniem) nie ma związku z tym sprzecznym oddziaływaniem.

Jak wykazały badania, w Polsce co czwarta reklama promuje śmieci żywieniowe. W reklamach tych występują osoby dorosłe i dzieci demonstrujące łakomstwo. Powodować to może nie tylko zwiększoną sprzedaż tych produktów, ale także nadmierną koncentrację dzieci na sprawie jedzenia.

Agresywność
Agresywność, która jest częsta w programach telewizyjnych, także dla dzieci, w reklamach pojawia się stosunkowo rzadko (w kilku procentach). Najczęściej są to reklamy filmów sensacyjnych (wyświetlanych w kinach), w których są ukazywane sceny pełne ostrej przemocy. Innym przykładem jest reklama margaryny Kama, nawiązująca do serialu o Janosiku. Przedstawia ona walkę o margarynę, a kończy się rzucaniem noży dokoła twarzy porywacza Kamy. Ta błaha fabuła jest dobrze zapamiętywana przez dzieci, zaś najlepiej jest pamiętany obraz ostatni, najbardziej okrutny. Dla widza dorosłego jest to dowcip, dzieci traktują go jednak dosłownie.

Badania wykazały, że dzieci traktują te reklamy nie jako apel o kupowanie Kamy, ale jak krótki film fabularny, który budzi lęk i agresywność. Z powodu tego lęku jednym film się nie podobał, a inni go redukowali identyfikując się z agresorem. To, że agresorem jest "sympatyczny zbójnik", ułatwia identyfikację. Jako model identyfikacji przyjmowana jest tutaj osoba dorosła, w reklamie zasadniczo nie kierowanej do dzieci.

Szkodliwość obrazów przemocy dla psychiki dzieci jest już szeroko opisana w literaturze (Braun-Gałkowska 1995, Kirwił 1995).

Erotyzm
Obrazy erotyczne wprost lub pokazywane w formie aluzyjnej, symbolicznej, a także komunikatów nie rejestrowanych przez świadomość, występują w więcej niż co trzeciej reklamie. Reklamy te zasadniczo nie są kierowane do dzieci, ale dzieci oglądają je wielokrotnie razem z całym blokiem reklam.

Nie są one obojętne dla psychiki człowieka. Erich Fromm (1995) pisze o reklamie: Nie mam wątpliwości, że dokładne badania wykażą, że szkody wyrządzone na skutek uzależnienia się od narkotyków są jedynie ułamkiem szkód wyrządzonych przez metody prania mózgu. Mam tu na myśli zarówno podświadome sugestie, jak i quasi-hipnotyczne sposoby, np. stałe powtórzenia, względnie wypaczanie racjonalnej myśli na skutek odwoływania się do pożądania seksualnego.

Reklamy takie przez modelowanie mogą zwiększać zainteresowanie seksem u dzieci. Nie jest to sprawa obojętna. Według Zbigniewa Lwa-Starowicza (1992) ujawnianie wyraźnego zainteresowania seksem przez dziecko oraz zmysłowość i "seksowność" dziecka stanowią jeden z czynników ryzyka nadużyć seksualnych wobec dzieci.

Ponieważ, jak okazało się w badaniach, podprogowa sugerowany apel może zmienić zachowanie (np. wpłynąć na kupowanie jakiegoś produktu) lub zwiększyć gotowość do jakichś zachowań, to można także przypuszczać, że bodźce erotyczne w jakimś zakresie również pozostają w podświadomości dzieci.

Badanie dzieci poproszonych o wykonanie testu projekcyjnego związanego z reklamą Coccolino, która pozornie nie zawiera treści erotycznych, ale oglądana w zwolnionym tempie nabiera tego charakteru, ukazało, że nie uświadomione komunikaty erotyczne zostawiają ślad w psychice dzieci. Mała liczba badanych nie pozwala na określenie zakresu tego zjawiska, ujawnia natomiast jego istnienie.

Omówione wyżej rozmowy z dziećmi i badania projekcyjne, choć nie upoważniają do uogólnień, wskazują na to, że reklamy oddziałują na dzieci nie tylko w zakresie ich zachowań konsumenckich, ale budzą też uczucia łakomstwa, chęć posiadania, agresywność i latentne pobudzenie erotyczne. Oczywiście, zakres tego oddziaływania zależy od ilości czasu poświęcanego na oglądanie reklam przez dzieci i od stopnia nasycenia reklam omawianymi emocjami. Zależy także od emocjonalnej i rodzinnej sytuacji dziecka.

Potrzeba ochrony dzieci
Dzieci są biologicznie i społecznie zależne od środowiska, w którym żyją. Ponieważ reklamy telewizyjne stały się elementem tego środowiska, to powinny być oceniane także z punktu widzenia tego, jak na dziecko oddziałują. Wpływ ten nie jest łatwy do ocenienia. Emocje wywołane przez reklamy są ujawniane łatwiej lub trudniej (np. emocje erotyczne są często wypierane ze świadomości i można je wykryć dopiero w badaniach klinicznych i projekcyjnych), na pewno jednak jest ich bardzo wiele. Oczywiście, reklamy nie są jedynym źródłem pobudzenia emocjonalnego wywoływanego u dzieci przez telewizję, ale jako program bardzo lubiany mają w nim udział. Ciągłe pobudzenie emocjonalne może prowadzić do przeciążenia układu nerwowego. Dzieci są na to szczególnie narażone, bo ich układ nerwowy jest niedojrzały i bardzo wrażliwy. Objawami przeciążenia są między innymi niepokój, trudności w koncentracji uwagi i jasności myślenia, agresywność.

Prócz pobudzenia emocjonalnego, reklamy mają udział w kształtowaniu postaw dziecka. Oczywiście, ocena prawidłowości postaw jest problemem moralnym, ale istnieje dość powszechna zgoda na stawianie wyżej w hierarchii wartości postaw altruistycznych niż egoistycznych. Reklamy kształtują postawy egoistyczne i konsumpcyjne, nastawione przede wszystkim na posiadanie.

Emocjonalność dzieci i ich wrażliwość moralna jest wykorzystywana przez reklamodawców dla zwiększania sprzedaży reklamowanych produktów, a gdy dzieci są wykorzystywane, należy im się obrona.

Jeżeli chodzi o filmy, można określić, które są przeznaczone dla dzieci i obowiązkiem opiekunów jest staranie o to, by tylko te filmy były przez nie oglądane (zakładając, że rzeczywiście są dla dzieci stosowne). Natomiast reklamy są oglądane w blokach, widzowie nie mogą więc stwierdzić, które z nich są, a które nie są odpowiednie "dla dzieci". Prawdopodobnie niektóre reklamy w ogóle nie powinny być nadawane w ciągu dnia.

Dotyczyłoby to na pewno reklam zawierających obrazy przemocy. Ukazywanie przemocy, dręczenia i znęcania się jest w ciągu dnia zakazane rozporządzeniem Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Jednak np. reklama Kamy, nadawana była wielokrotnie nawet bezpośrednio po programach dla dzieci.

Obrazy erotyczne ukazywane w reklamach modelują zachowania, a przede wszystkim - jeśli chodzi o dzieci - przedwcześnie rozbudzają wyobraźnię erotyczną. Szczególnie niebezpieczne wydają się tu reklamy działające podprogowa, które jednak pobudzają emocje. Nawet pobieżne badania ukazały, że emocje te pozostają latentnie w psychice człowieka.

Posługiwanie się w reklamach wizerunkiem i głosem dzieci dodatkowo zwiększa silę modelowania ich emocji, pragnień i zachowań. Jest to traktowanie dziecka jako narzędzia zwiększania zysku producentów, bez brania pod uwagę tego, co jest dla niego dobre. Są to bardzo ważne problemy i powinny się stać przedmiotem dalszych badań, zainteresowania opinii publicznej, a także działań zmierzających do obrony dzieci.

Maria Braun-Gałkowska
KUL, Lublin

Rodzicielska www
SKOMENTUJ
KOMENTARZE (3)
/15.07.2014 11:25
Mój komentarz nie dotyczy specjalnie dzieci, ale nie mogę patrzeć na reklamy zachęcające do jedzenia słodyczy "między posiłkami", lub do jedzenia hamburgerów, czy chipsów, które są tak samo szkodliwe dla zdrowia, co palenie czy picie alkoholu. Tuczą i mogą powodować wiele chorób. Dlaczego w takich reklamach nie ma wzmianki o szkodliwości tych produktów dla zdrowia? Ostrzegamy ludzi przed nadużywaniem leków, a nie ostrzegamy przed nadużywaniem trującej żywności . Wszystki reklamy zagraniczne posiadają takie ostrzeżenia. Do przemyślenia......
/28.03.2013 01:54
Państwo (za Konstytucją) powinno w pierwszej kolejności chronić niewinność dzieci. Chroni jednak przemysł reklamowy. Tylko czekać na skutki (a może patrząc na gimnazja, to już są skutki?)
/14.02.2013 16:36
ludzie! mam 11lat i naprawdę nie mam ochoty oglądać jak jakaś baba w "romantycznej" bieliźnie tańczy jakieś zboczone rzeczy i pokazuje wokół czego tak naprawdę kręci się świat: "współżycie", pieniądze, narkotyki, pety i wódka! w takim świecie nie da się żyć.jest tyle przypadków "zboczonych nauczycieli", zboczeńców itd., myślicie, że my nie wiemy co wy robicie?! ostatnio w telewizji niechcący widziałam(a uwierzcie mi, nie chciałam) o godzinie ok. 23.oo(tak, o tej godzinie też dzieci oglądają tv)babę bez stanika, która gotowała.skoro już wymyśliliście to gówno którym jest stanik to to noście.powiem wam coś "dorośli", jeśli oglądacie coś takiego to wcale nie jesteście dorośli(chodzi mi o facetów) tylko jesteście 16 latkami, którzy oglądają filmy porno po nocach, ogarnijcie się ludzie!!!jaki świat tworzycie nam, dzieciom, co?myślicie, że dlaczego dzieci piją, palą itd.?!