Rag & Bone i American Apparel stawiają na naturalność w reklamach

Typowa modelka, która uczestniczy w sesji zdjęciowej do kampanii reklamującej znaną markę jest przesadnie chuda, opalona promieniami z solarium, ma doczepione sztuczne włosy, profesjonalny makijaż na twarzy i ciele, a do tego oświetla się ją odpowiednim światłem, ustawia tak, aby wydobyć jej walory, a nad końcowym efektem sesji pracuje sztab grafików. Co się stanie, jeśli zrezygnuje się ze wszystkich tych zabiegów? Na to pytanie spróbowali sobie odpowiedzieć marketingowcy takich marek jak Rag & Bone oraz American Apparel.
Marta Kosakowska / 10.02.2011 06:52

Typowa modelka, która uczestniczy w sesji zdjęciowej do kampanii reklamującej znaną markę jest przesadnie chuda, opalona promieniami z solarium, ma doczepione sztuczne włosy, profesjonalny makijaż na twarzy i ciele, a do tego oświetla się ją odpowiednim światłem, ustawia tak, aby wydobyć jej walory, a nad końcowym efektem sesji pracuje sztab grafików. Co się stanie, jeśli zrezygnuje się ze wszystkich tych zabiegów? Na to pytanie spróbowali sobie odpowiedzieć marketingowcy takich marek jak Rag & Bone oraz American Apparel.

Czy są jeszcze jakieś granice w udoskonalaniu kobiecego piękna w reklamach? Patrząc na niektóre retuszowane zdjęcia, ciężko uwierzyć w prezentowany na nich, doskonały obraz ludzkiego ciała. Choć doskonale wiemy, że uroda modelek na zdjęciach, jest w dużej mierze efektem pracy wielu ludzi, często zdarza nam się w duchu wzdychać z zachwytu. I nic w tym dziwnego, że kobiety prezentowane w reklamach zniewalają urodą, przecież cel takich reklam jest jeden – sprzedawać, a to, że sprzedaje się iluzję, tylko poprawia efektywność reklamy. Przecież często kupując produkt, w tym przypadku produkt, mający służyć poprawie naszego wyglądu, czyli ubranie, kosmetyk, często, a może nawet przede wszystkim, oprócz rzeczy, kupujemy również wszystkie jego atrybuty. Mniej lub bardziej świadomie, myślimy sobie: „Jeśli ona tak w tym wygląda, to ja też będę”. I tu wcale nie chodzi o to, że dajemy się ślepo omamić przekazom reklamowych. W czasach, kiedy wiedza o mechanizmach wykorzystywanych w reklamach jest tak szeroka, jak obecnie, wszyscy świadomie przystajemy na hasło przewodnie działania reklamy, które mówi: „Ja cię trochę okłamię, a ty mi trochę uwierzysz”. A że człowiek to istota z natury marzycielska, lubimy kupować tę fikcję, to stąd cała masa niewiarygodnie urodziwych ludzi w reklamach. I choć wielu przystało na takie warunki egzystencji w czasach powszechnie panującego kultu urody, szerzonego we wszechobecnych mediach, są i tacy, którzy coraz śmielej mówią o chęci odfałszowania świata serwowanego nam w reklamowym menu. Jakiś czas temu świat mody rozpoczął pierwsze podrygi w kierunku promowania modelek o bardziej kobiecych kształtach, jednak oprócz tego, że inicjatywa odbiła się w mediach szerokim echem, z wcieleniem jej w życie już nie było tak różowo. A ambasadorka „prawdziwych kobiet” w świecie mody, Crystal Renn, zwana modelką „plus-size”, ostatnio przeraźliwie schudła. Wszak żaden trend nie trwa wiecznie.

Fot. Hungary

Mimo tego, moda na promowanie osób o urodzie nieco bardziej przyziemnej, nadal próbuje się przebić przez mainstream, lansujący modelki i modeli, którym daleko do naturalności. Tym tropem, konsekwentnie i od dłuższego czasu, podąża marka American Apparel, która słynie z kontrowersyjnych kampanii reklamowych. Firma zasłynęła z angażowania do swoich kampanii zwykłych ludzi zamiast zawodowych modeli. I tak w sesjach, promujących ubrania marki, pojawiły się przeciętnej urody kobiety, bez makijażu, z cellulitem na udach, bladą cerą, odrastającymi włosami pod pachami. O żadnych retuszu oczywiście nie było mowy, niektóre zdjęcia są nieostre, jakby zrobione od niechcenia w domowych pieleszach . Efekt rozgłosu, wywołany „kontrowersyjnymi” kampaniami, został osiągnięty, a firma zyskała miano kultowej. Według niektórych kampanie American Apparel to krok milowy w kierunku powrotu do dawnej, bardziej naturalnej i jedynej słusznej estetyki. Idea, owszem, szczytna, warto się jednak zastanowić czy nie zakrawa ona na popadanie z jednej skrajności w drugą, bo chyba nawet wśród osób gorąco popierających tę inicjatywę, widok włosów łonowych wydostających się z przyciasnych majtek, wywołuje pewien niesmak i poczucie, że co za dużo naturalności, to też niezdrowo.

Fot. Americam Apparel

Nieco łagodniejszą wersję trendu na naturalność proponuje w swojej kampanii na wiosnę/lato 2011 również marka Rag & Bone. Marketingowcy tej firmy, wprawdzie nie zdecydowali się na zatrudnienie amatorek, ale znanych modelek, za to aby zaoszczędzić na pochłaniających horrendalne pieniądze sesjach zdjęciowych, dali im w ręce aparaty i polecili sfotografować się w prywatnych sytuacjach, sauté. Dziewczyny robiły sobie zdjęcia podczas codziennych czynności, takich jak prysznic, golenie nóg, czytanie książki czy tankowanie samochodu. Ma to być historia o prawdziwych ludziach i prawdziwych ubraniach.

Fot. Rag & Bone

Pytanie tylko, czy są jakieś granice w pokazywaniu naturalności ludzi? I czy rzekome podszywanie się pod szlachetną ideę, promowania naturalnego wyglądu, nie jest tylko kolejnym chwytem marketingowym, mającym, dla odmiany, przykuć uwagę mediów do „kontrowersyjnej” naturalności?