Język reklamy określa standardy piękna, definiuje aspiracje społeczne, wyznacza granice dyskusji. Zmiany, które zachodzą w kampaniach marketingowych na przestrzeni lat potrafią powiedzieć o nas więcej niż niejedne badania. Ten proces przebiega dwutorowo – to, co widzimy wokół nas odzwierciedla trendy społeczne, ale też wpływa na nasze poglądy i skłania do zmiany myślenia.
Oto najważniejsze tendencje z XX wieku i z ostatnich lat – to one ukształtowały współczesny język marketingu. Dostrzegacie ich wpływ na własne życie?
Idealne ciało
Żeby sprzedać produkt, trzeba wykreować potrzebę. Dążenie do niemal nieosiągalnego ideału urody generowało mnóstwo potrzeb: schudnięcia, wygładzenia skóry, zatrzymania procesu starzenia, sumiennej depilacji, częstej wymiany garderoby. Tyle że konsumentki powiedziały „dość” i coraz gorzej reagują na presję.
Choć korzeni ruchu body positive możemy szukać nawet w latach 60. w Stanach i w 80. w Europie, prawdziwą rewolucję przyniosły dopiero media społecznościowe. Gdy świat mody nie nadążał za zmianami, nadal preferując wysokie, szczupłe i na ogół białe modelki, w internecie powodzeniem zaczęły się cieszyć influencerki o każdym typie urody. Ich popularność pomogła reklamodawcom zrozumieć, że opłaca się dbać o różnorodność i umożliwić szerszej grupie odbiorców identyfikowanie się z bohaterami kampanii.
Dla marek modowych oznaczało to rozszerzenie rozmiarówki i uważniejsze decyzje castingowe, dla marek beauty – odejście od komunikowania defektów urody na rzecz bardziej holistycznego podejścia do pielęgnacji i promowania zdrowej relacji z ciałem w myśl samoakceptacji. Naprawdę ciekawa będzie obserwacja, jak zmienią się reklamy kosmetyków za 10 czy 20 lat.
Koniec z używkami
Dylematem przed którym coraz częściej stają prawodawcy jest kwestia przyzwolenia na reklamę produktów, które niekoniecznie dobrze wpływają na nasze zdrowie. Czy w przyszłości regulacje dotkną nawet producentów żywności i napojów? Na razie zakazy, różne w zależności od kraju, dotyczą przede wszystkim używek: alkoholu i papierosów.
Jak wie każdy widz kultowego serialu „Mad Men”, ograniczenia te pojawiły się stosunkowo późno, bo dopiero w drugiej połowie XX wieku. W Stanach reklamowania papierosów zakazano w 1971 r., po kilkuletniej dyskusji na temat związku palenia tytoniu z występowaniem raka płuc i innych poważnych chorób. W Polsce kampanie tego typu zniknęły dopiero w połowie lat 90.
Dyskusje o tym, czego nie należy reklamować, mogą wkrótce stać się bardziej powszechne. Ostatnio na tapet trafiła kwestia promowania gier hazardowych, obecnych szczególnie w świecie sportu. Brytyjska Premier League już podjęła decyzję o znacznym ograniczeniu współpracy z partnerami z tej branży.
Świadoma konsumpcja
Jednym z dominujących trendów, praktycznie w każdej branży, jest odpowiedzialność biznesu i komunikacja takich działań do konsumentów. Głównym tematem jest oczywiście ekologia, prawdziwa bolączka zbyt szybko rozwijającego się świata. Działania takie jak ograniczanie emisji CO2 i recykling nie tylko redukują wpływ produkcji dóbr na naszą planetę, ale także opłacają się wizerunkowo. W 2020 r. badania agencji McKinsey wykazały, że już 60 proc. amerykańskich konsumentów jest skłonnych zapłacić więcej za produkt w bardziej ekologicznym opakowaniu.
Popularne staje się też bezpośrednie finansowanie inicjatyw proekologicznych – pomysł, który producent odzieży sportowej Patagonia testuje już od… połowy lat 80. Z kolei sieciówki chętnie oferują kolekcje uszyte z materiałów z recyklingu. Technologicznie proces przetwarzania tekstyliów nadal raczkuje, ale z pewnością będzie ważnym wątkiem w badaniach naukowych najbliższych lat.
Głośno o kobiecości
Gdy w 1991 r. polska telewizja po raz pierwszy wyemitowała reklamę podpasek, niektórzy widzowie poczuli się oburzeni. Choć trudno w to uwierzyć, temat do dziś budzi emocje. Jeszcze w 2021 r. na kampanie środków higienicznych dla kobiet narzekał na Twitterze poeta Wojciech Wencel. Dziś takie głosy są w mniejszości, temat miesiączki jest coraz bardziej obecny w mediach, a ostatnie dwa lata przyniosły dyskusje o tzw. ubóstwie menstruacyjnym na szczeblach władzy.
Coraz bardziej otwarte podejście do ciała sprawiło, że w przestrzeni publicznej pojawił się także temat kobiecej seksualności. Choć dziś trudno wyobrazić sobie spot zabawek erotycznych w telewizji, rozmowa o kobiecym orgazmie ma się świetnie w marketingu internetowym. Nie każda z nas może być gotowa na takie zakupy, ale warto świętować fakt, że nasze ciała wreszcie opuściły strefę tabu!
