Na te pytania odpowiada pierwsza w Polsce segmentacja tej grupy. Wyniki analizy wyróżniają 5 różnych grup kobiet korzystających z internetu.
Wykres 1. Sposób spędzania wolnego czasu
„W jaki sposób najczęściej spędzasz czas wolny (czyli czas, którym dysponujesz po wykonaniu obowiązkowych czynności). Wybierz do trzech sposobów.”
Odsetki na wykresie nie sumują się do 100% ponieważ badane mogły wskazać więcej niż jedną odpowiedź.
Segmentacja jest instrumentem analizy całego rynku lub określonej jego części poprzez podział na poszczególne grupy (segmenty) wyróżniające się odmiennymi cechami spośród pozostałych i typowymi dla członków danego segmentu. Jest narzędziem skierowanym przede wszystkim do osób zajmujących się marketingiem, gdyż pozwala docierać do wybranych grup docelowych z komunikatem precyzyjnie dopasowanym do ich potrzeb i oczekiwań, zgodnym z wyznawanymi wartościami i stylem życia.
„Raport „Kobieta w sieci” jest kompleksowym studium cech i zachowań polskich użytkowniczek sieci, oferującym unikatową wiedzę o preferencjach internautek. Pozwala dogłębnie poznać zwyczaje zakupowe Polek korzystających z internetu, co znacząco ułatwia tworzenie kampanii marketingowych. Pokazuje internautki nie tylko poprzez pryzmat danych demograficznych, ale również pod względem ich stylu życia, który jest jednym z najważniejszych czynników definiujących potencjał zakupowy”, powiedział Robert Hałacz, Dyrektor Sprzedaży w Gemius SA.
Kryterium wyróżniającym poszczególne grupy są podzielane wartości, stosunek do zakupów, zwyczaje zakupowe, stosunek do konkursów organizowanych przez producentów i cechy demograficzne. Każdy z segmentów, a więc jednocześnie „typ” internautek, posiada inną, umowną nazwę, charakterystyczną dla posiadanych cech i preferencji.
Jak skomentował Jarosław Kowalski, Kierownik Zespołu Badań Ilościowych w Gemius SA: „Wyszczególnienie segmentów spośród internautek było dla nas ciekawym wyzwaniem intelektualnym i zaowocowało uzyskaniem obrazu polskich użytkowniczek sieci wykraczającym ponad zwyczajowe podziały. Zawarta w raporcie analiza segmentacyjna jest dokładnym sprecyzowaniem grup docelowych, jakie można wyróżnić wśród pań korzystających z sieci, pod względem istotnych aspektów ich życia.”
Kobieta niejedno ma imię …
Pierwszym spośród segmentów opisanych w raporcie są Normaleski, panie z ustabilizowaną sytuacją życiową, często mężatki i matki, nie rezygnujące jednak z kariery zawodowej i rozwoju intelektualnego. Podzielają wartości pragmatyczne, cenią życie rodzinne, zdrowie i pracę. Dobrze wykształcone, nie traktują zakupów jako rozrywki samej w sobie – rozważnie gospodarują niemałym budżetem jakim dysponują. Normaleski to największy segment spośród wyróżnionych w badaniu – stanowią 32 procent internautek.
Kolejnym po Normaleskach pod względem liczebności segmentem (25 procent internautek) są rozsądne, oszczędne i rodzinne Siatkarki. Jak wskazuje umowna nazwa tej grupy, często można spotkać je idące z siatkami pełnymi zakupów dla całej rodziny. Członkinie tego segmentu są internetowymi odpowiedniczkami Matki Polki. Poświęcają się dla rodziny, nie realizują własnych pasji. Siatkarki mieszkają głównie w mniejszych miejscowościach i na wsi, są gorzej wykształcone niż pozostałe grupy. Z racji niskich dochodów niezbyt lubią zakupy, ale są otwarte na promocje konsumenckie. Ich system wartości to rodzina, zdrowie, praca i wiara.
Do kolejnego z segmentów należą dobrze sytuowane, wykształcone młode kobiety, które są singielkami bądź pozostają w wolnych związkach. Ich duże zainteresowanie modą i nowinkami oddaje nazwa segmentu – Szafiarki. Panie należące do tej grupy mieszkają w dużych miastach, cenią niezależność i możliwość samorealizacji. Ich główne hobby to zakupy, dużą wagę przywiązują do marki i jakości produktów. Prowadzą aktywny tryb życia, w wolnym czasie chodzą do klubów, kina lub spotykają się ze znajomymi. Szafiarki stanowią 13 procent populacji polskich internautek.
Młode pasjonatki kina, teatru i książek, które nie przegapią żadnego znaczącego wydarzenia kulturalnego – tak w skrócie można opisać segment Kulturystek. Te ceniące miłość i przyjaźń oraz możliwość realizowania własnych pasji kobiety stanowią 10 procent ogółu pań korzystających z internetu. Często są to studentki, które wolą wydać zarobione pieniądze na polecany spektakl w teatrze niż na modną w tym sezonie parę butów. Postawa antykonsumpcyjna przekłada się na ich niechęć do promocji i konkursów oraz unikanie dużych centrów handlowych, w miejsce których wybierają małe sklepy blisko domu.
Ostatnią wyróżnioną grupą są Tenisistki, umownie określane tak od rodzaju noszonego obuwia – segment ten tworzą najmłodsze internautki. Są to dziewczyny w wieku licealnym, często zamieszkujące mniejsze miejscowości, dla których ważne są takie wartości jak miłość, przyjaźń i wiara. W wolnym czasie lubią robić zakupy, choć dysponują mniejszym budżetem niż na przykład Szafiarki. To mało świadome konsumentki, które kupują najtańsze produkty, często w promocji. Ich słabością są katalogi wysyłkowe. Tenisistką jest co piąta polska internautka.
Informacje zawarte w raporcie „Kobieta w sieci” pozwalają poznać profil społeczno-demograficzny polskich internautek, a także przybliżyć ich sposób korzystania z internetu. Opis postaw zakupowych polskich internautek pokazuje czynniki jakie decydują o wyborze określonych kosmetyków, produktów do makijażu czy po prostu produktów codziennego użytku lub żywności. Zawarte w raporcie wyodrębnienie grup Polek pod względem ich stylu życia obejmuje również prezentację wartości życiowych ważnych dla internautek.